30 Nguyên tố của Giá trị Nhãn hàng – Phần 1: Mở rộng tháp nhu cầu Maslow để nâng cao trưởng doanh số

0
345

Khi người dùng kiểm tra 1 sản phẩm hay dịch vụ, họ sẽ cân đo giữa giá trị với lại và giá cả đưa ra. Định giá thì đơn giản. Xây dựng giá trị và ích lợi, trái lại, là một bài toán gai góc. Đâu là các giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cao? Khiến cho thế nào để marketer mang thể chủ động quản lý giá trị hay nghĩ ra bí quyết để mang lại đa dạng giá trị hơn, phê duyệt đấy với thể xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng?

Định giá thì đơn giản, đó là một công thức mà trong đó sở hữu sự cân kể giữa những hệ số sở hữu mối thúc đẩy đến nhau như giá bán, lợi nhuận, phân tách giá đối thủ và chiến lược xâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

Xây dựng giá trị và ích lợi, ngược lại, là một bài toán gai góc. Đâu là các giá trị mà người sử dụng kiểm tra cao? Về mặt lý tính cũng như tâm lý, đây là điều hơi phức tạp.

Làm thế nào để marketer mang thể chủ động quản lý giá trị hay nghĩ ra phương pháp để mang lại rộng rãi giá trị hơn, giá trị ấy là giá trị lý tính (hà tằn hà tiện thời gian, giảm chi phí) hay cảm xúc (giảm lo lắng, tính giải trí)?

Vẫn mang các chuẩn mực khăng khăng về giá trị, tạo phải thời cơ cho nhiều marketer cải thiện hiệu quả cho thị trường ngày nay hoặc tạo ra 1 thị trường mới.

Phân tích riêng rẽ từng lựa chọn – sẽ giúp mô phỏng nhu cầu cho các sự kết hợp khác nhau giữa ích lợi nhãn hiệu, giá cả, và những nguyên tố khác – và những khoa học nghiên cứu thị trường rưa rứa cũng rất hiệu quả, nhưng chúng được thiết kế để đánh giá phản ứng của người dùng về các giá trị đã được ưng ý. Mà một giá trị mới đến từ 1 sản phẩm hoàn toàn mới mới là điều mà marketer nên và là điều mà người sử dụng cho làm cho mới mẻ và giá trị.

Cố nhiên là mỗi người sử dụng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn có các chuẩn mực nhất định về giá trị, tạo bắt buộc cơ hội cho phổ biến marketer cải thiện hiệu quả cho thị trường hiện tại hoặc tạo ra một thị trường mới. Một mô hình chặt chẽ về các giá trị mà người sử dụng đánh giá cao sẽ giúp cho những marketer với thể phối hợp những giá trị và ích lợi để đưa ra 1 sản phẩm phù hợp nhất.

Sự kết hợp đúng đắn sẽ giúp tạo phải sự trung thành ở người dùng, khuyến khích khả năng ăn xài của họ và tạo ra tăng trưởng doanh số cho nhãn hiệu.

A. Mở rộng kim tự tháp nhu cầu Maslow

Chúng tôi đưa ra đây “30 nguyên tố của giá trị” – vô cùng nền móng, quan yếu và được phân tách từng phần. Các nhân tố này thuộc 4 nhóm sau: Lý tính (functional), cảm tính (emotional), khiến thay đổi cuộc sống (life-changing), và tương tác tới xã hội (social-impact).

1 số yếu tố tụ hợp vào nội tâm, giúp giải quyết nhu cầu cá nhân của người dùng. Tỉ dụ: yếu tố động lực (motivation) thuộc nhóm “khiến cho đổi thay cuộc sống” là giá trị then chốt của Fitbit, nhãn hàng wearable sở hữu những sản phẩm theo dõi sức khoẻ chuyển động.

Các nguyên tố khác thì lại hội tụ vào ngoại cảnh. Chả hạn yếu tố tổ chức (organizes) thuộc nhóm “lợi ích lý tính” là then chốt trong định vị nhãn hiệu của phần mềm giúp quản lý thuế TurboTax của Intuit, bởi vì sản phẩm của họ giúp quý khách giải quyết những vấn đề phức tạp trong thế giới của họ.

Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi không qua quýt hài lòng 1 lời tuyên bố nào của người sử dụng rằng sản phẩm nào ấy là quan trọng với họ. Thay vào đấy chúng tôi khám phá ra điều thực thụ nằm sau lời tuyên bố đó. Thí dụ, lúc ai đó nói rằng nhà băng của cô đấy “luôn tiện lợi”, thì giá trị bao gồm sự kết hợp nhiều giữa những nhân tố “kiệm ước thời kì”, “tránh rắc rối”, “đơn giản hóa” và “đỡ mất công”. Và lúc người mang 1 chiếc máy ảnh Leica đắt tiền trị giá 10,000 USD đề cập về giá trị của sản phẩm và những bức ảnh mà nó chụp được, thì yếu tố thuộc nhóm “khiến cho đổi thay cuộc sống” ở đây sẽ là tự khẳng định (self-actualization), nảy sinh từ niềm kiêu hãnh lúc có một chiến máy ảnh mà các nhiếp ảnh gia lừng danh đã tiêu dùng nó thế kỷ trước.

Kinh nghiệm từ 3 thập kỷ khiến cho nghiên cứu người tiêu dùng và tham vấn cho các tập đoàn to đã dẫn chúng tôi đến việc xác định 30 yếu tố nền tảng này. Các yếu tố được đúc kết từ dựa trên cả nghiên cứu định tính và định lượng, và rất phổ biến khoa học nghiên cứu thị trường phức tạp khác để thực thụ đào sâu chọn ra đáp áp thực sự ẩn sâu bên dưới câu trả lời của người dùng.

Mô hình của chúng tôi bắt nguồn từ tháp nhu cầu của Abraham Maslow từ năm 1943. Khi ấy, là giáo sư Đại học Brooklyn, Maslow cho rằng hành động của con người nảy sinh từ 1 mong muốn bẩm sinh là thỏa mãn các nhu cầu từ cơ bản (như sự an toàn, sự rét mướt, thức ăn, nghỉ ngơi) tới phức tạp (lòng tự trọng, lòng vị tha). Phần nhiều các marketer hiện tại đều thân thuộc với hệ thống phân cấp bậc của Maslow. Tháp 30 yếu tố về giá trị và lợi ích thương hiệu của chúng tôi chỉ mở mang hơn lý thuyết của Maslow bằng việc chú trọng hơn yếu tố tiêu dùng, tức thị miêu tả giá trị và lợi ích dựa trên thực tế dùng sản phẩm hay dịch vụ.

Sẽ có ích lúc so sánh mô hình của Maslow có mô hình của chúng tôi. Các marketers biết tới mô hình kim tự tháp của Maslow. Ở đáy kim tự tháp là nhu cầu sinh lý và an toàn, trên cộng là nhu cầu tự khẳng định và sự hơn người. Giả thuyết phổ thông cho rằng con người không thể đạt được nhu cầu ở đỉnh kim tự tháp nếu ko đạt được các nhu cầu bên dưới. Riêng Maslow đưa ra một góc nhìn tinh tế hơn, ông nhận ra rằng với thể toại nguyện rộng rãi nhu cầu ở các mức khác nhau cùng một lúc. Ví dụ, các vận động viên leo núi sẽ thoả nguyện nhu cầu “tự khẳng định” khi họ leo núi mà không sở hữu bảo hộ an toàn, từ bỏ những nhu cầu an toàn căn bản.

Tương tự vậy, mô hình “30 nhân tố của giá trị” của chúng tôi là 1 mô hình thực tại dựa trên kinh nghiệm nhiều hơn là lý thuyết – trong đấy dạng thức giá trị cao nhất nằm ở đỉnh tháp. Để sở hữu thể tạo ra các giá trị ở mức than cao hơn, nhãn hiệu buộc phải tạo ra ít ra một đôi nguyên tố lý tính mà ngành hàng yêu cầu. Nhưng mang rất rộng rãi cách kết hợp các nhân tố của giá trị ở những sản phẩm và dịch vụ thành công ngày nay.

Phần đông các nguyên tố đã tồn tại hàng thế kỷ, thậm chí lâu hơn, mặc dầu bí quyết chúng miêu tả đã thay đổi qua thời gian. Yếu tố “được kết nối (connects)” chẳng hạn, từ ngày xưa là việc đàm đạo thư từ, sau ấy là điện tín, bưu kiện, điện thoại và đến nay là internet, email, Instagram, Twitter và các trang mạng xã hội khác.

Sự liên đái giữa các yếu tố của giá trị phụ thuộc vào từng ngành, văn hóa và nhân khẩu học. Tỉ dụ, nguyên tố “nỗi nhớ nhà (nolstagia)” mang thể liên quan cực kỳ ít tới cuộc sống hằng ngày của các người nông dân nghèo, trong khi ngược lại, nhân tố “hạn chế rủi ro (reducde risk)”“làm cho ra tiền (make money)” lại quan trọng sở hữu họ. Hao hao vậy, suốt bề dài lịch sử, “sự tự khẳng định bản thân (self-actualization)” là nhu cầu vô cùng khó chạm đến của người dùng, đặc biệt trường hợp họ chỉ hội tụ vào việc “sinh tồn” (thậm chí ngay cả khi họ đã thoả mãn những nhu cầu về mặt tinh thần và tình cảm). Nhưng bất cứ trang bị gì giúp “kiệm ước thời kì”, “đỡ tốn công sức” hoặc “giảm tổn phí” đều đáng giá.

B. Nâng cao trưởng doanh số

Để kiểm tra xem các nhân tố giá trị sở hữu thực sự gắn có hiệu quả nhãn hàng không – đặc trưng là mối quan hệ giữa nhãn hiệu có người sử dụng và sự nâng cao trưởng doanh số – chúng tôi hợp tác có Research Now (1 agency nghiên cứu thị trường) để nghiên cứu trên 10.000 người Mỹ về suy nghĩ của họ về sắp 50 doanh nghiệp Mỹ. Mỗi đáp viên sẽ chấm điểm cho một tổ chức mà họ từng chọn sản phẩm hoặc tiêu dùng dịch vụ trong vòng 6 tháng đổi lại, ở mỗi nguyên tố sẽ sử dụng thang điểm 0-10. Đối có những đơn vị sở hữu thương hiệu đính như bảo hiểm hay ngân hàng, chúng tôi thực hành các cuộc phỏng vấn biệt lập tập trung vào các thương hiệu đính đó. Sau đấy chúng tôi sẽ dùng điểm số mà người dùng đánh giá cho các nhân tố giá trị và lợi ích, để so sánh với chỉ số Net Promoter Score (NPS) của họ – một thang đo được tiêu dùng phổ quát để do chừng độ trung thành và ôm đồm cho nhãn hiệu của người mua – và so sánh mang tăng trưởng doanh số gần đây của đơn vị.

Để có thể tạo ra các giá trị ở mức than cao hơn, thương hiệu buộc phải tạo ra ít nhất một đôi nguyên tố lý tính mà ngành hàng yêu cầu.

Nhái thuyết đầu tiên là, các thương hiệu có đa dạng nguyên tố lợi ích và giá trị được đánh giá cao sẽ mang nhiều khách hàng trung thành hơn số còn lại. Nghiên cứu của chúng tôi công nhận điều này. Các doanh nghiệp sở hữu số điểm cao (từ 8 điểm trở lên) cho 4 hoặc đa dạng nguyên tố giá trị hơn từ ít nhất 50% đáp viên – như Apple, Samsung, USAA, TOMS và Amazon – mang số điểm NPS cao nhàng nhàng gấp 3 lần các công ty chỉ đạt một yếu tố cao điểm và gấp 20 lần các doanh nghiệp ko đạt điểm cao nào.

Rộng rãi hơn rõ ràng là thấp hơn, mặc dù rõ ràng là chẳng thể dồn hết 30 nguyên tố của giá trị vào một sản phẩm hay dịch vụ. Thậm chí Apple, 1 trong các doanh nghiệp hiệu quả nhất, những yếu tố sở hữu điểm số cao cũng chỉ chiếm 11/30 yếu tố. Những doanh nghiệp cần chọn lọc những nguyên tố giá trị chiến lược cho mình tại vì ko dễ để xây dựng hay quảng bá điều ấy.

Giả định vật dụng hai là các nhãn hàng đang được xem là thỏa mãn phổ biến nhu cầu hay sản xuất đa dạng nguyên tố giá trị với thể tăng trưởng doanh thu nhanh hơn các nhãn hàng khác. Đạt điểm cao trên rộng rãi nguyên tố giá trị rõ ràng là ảnh hưởng chặt chẽ tới việc tăng trưởng doanh thu cao và vững bền. Các doanh nghiệp với điểm số cao trên 4 hoặc phổ biến nhân tố giá trị với chừng độ nâng cao trưởng lợi nhuận gần đây cao gấp 4 lần các tổ chức chỉ đạt 1 nhân tố. Những nhãn hiệu chiến thắng hiểu cách chống lại đối thủ khó khăn và mang phương pháp tuyển lựa các nhân tố giá trị mới để mang tới cho người sử dụng (dù phần nhiều chúng ko sở hữu 1 quy trình cụ thể).

Tiếp theo chúng tôi đã khám phá liệu những yếu tố của giá trị sở hữu thể làm cho sáng tỏ về chừng độ tăng trưởng thị phần đáng kinh ngạc của những doanh nghiệp bán buôn digital hay không. Điều này 1 lần nữa xác nhận các lý thuyết của mô hình. Ví dụ thương hiệu Amazon chả hạn, họ đạt điểm cao trên 8 nhân tố giá trị thúc đẩy đến các ích lợi lý tính, thể hiện sức mạnh của họ về mặt sự chấp thuận dịch vụ.

Tỉ dụ, vào năm 2005, lúc tạo ra Amazon Prime (dịch vụ giao hàng nhanh có giá phải chăng), công ty đã tụ tập vào nguyên tố “giảm phí tổn (reduce cost)” và “tiết kiệm thời gian (save time)” bằng việc sản xuất dịch vụ ship hàng chỉ trong 2 ngày chỉ với giá thường niên chỉ là 79 USD. Sau đấy Amazon mở mang Prime sang dịch vụ nội dung số (sở hữu lại các lợi ích “cho phép truy hỏi cập (provide access)” và “vui vẻ / tiêu khiển (fun / entertainment)”), lưu trữ hình ảnh vô bờ trên Amazon (thoả nguyện nguyên tố “giảm rủi ro (reduce risk)”), và rộng rãi tính năng khác.

Mỗi nhân tố giá trị mới này hấp dẫn một lượng to người dùng và giúp dịch vụ của Amazon ngày càng tiến xa. Prime sở hữu chừng độ xâm nhập đạt gần 40% trong thị trường bán buôn của Mỹ, và đã trở nên một người khổng lồ trong việc sản xuất giá trị cho người mua. Điều này giúp tổ chức tăng giá thường niên lên 99$ vào năm 2015 – một sự nhảy đầm giá to so với mặt bằng chung.

Mỗi nguyên tố giá trị mới này quyến rũ một lượng lớn quý khách và giúp dịch vụ của Amazon càng ngày càng tiến xa. Ảnh: Amazon.

C. Những lệ luật xây dựng giá trị & lợi ích

Để giúp các nhãn hiệu tưởng tượng việc xây dựng những nhân tố giá trị như thế nào, chúng tôi đã tậu hiểu bí quyết các nguyên tố giá trị chuyển hóa thành hiệu quả kinh doanh như thế nào. Với phải các yếu tố này quan yếu hơn nhân tố khác ko? Các tổ chức với cố định bắt buộc khó khăn ở gần hay trên đỉnh kim tự tháp để thành công không? Hoặc họ sở hữu thể thành công nhờ xuất sắc trong việc toại nguyện nguyên tố lý tính thôi hay không? Quý khách nhìn thấy những giá trị nào giữa online và trải nghiệm đa kênh? Chúng tôi đã dùng dữ liệu của mình để xác định 3 mô hình của việc tạo nên giá trị như sau.

1 số nguyên tố quan yếu hơn các nguyên tố khác

Trải qua nhiều ngành hàng khác nhau, chúng tôi nhận thấy nguyên tố “chất lượng cảm nhận (perceived quality)” tác động đến sự trung thành của khách hàng nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác. Những sản phẩm và dịch vụ phải đạt được chừng độ tối thiểu ở yếu tố này, mà trường hợp ko khiến cho được thì không 1 yếu tố nào khác với thể bù đắp lại.

Sau “chất lượng” thì nhân tố nào quan yếu phụ thuộc vào từng ngành hàng. Trong ngành Giải khát và Thực phẩm thì “hấp dẫn giác quan (sensory appeal)” là yếu tố theo sau chất lượng, điều này không quá kinh ngạc.

Trong ngành ngân hàng thì “sản xuất quyền truy tìm cập (provide access)” và “thừa tự (heirloom, hiểu đơn giản là 1 vụ đầu tư thấp cho thế lệ tương lai)” là những yếu tố quan trọng. Thực tại, “thừa tự” là nhân tố siêu quan yếu trong những dịch vụ tài chính nói chung, khi nó là giá trị trong mối can dự giữa tiền và sự thừa hưởng.

“Chất lượng cảm nhận (perceived quality)” tương tác đến sự trung thành của khách hàng phổ biến hơn bất kỳ nhân tố nào khác.

Đề cập về mảng smartphone, thì sự hấp dẫn của nhãn hàng đến từ việc nhà sản xuất với đáp ứng phổ biến nguyên tố giá trị cộng 1 lúc hay không, bao “giảm sự mất công (reduce effort)”, “tằn tiện thời kì (save time)”, “khả năng kết nối (connects)”, “khả năng tích hợp (integrates)”, “sự nhiều (variety)”, “tiêu khiển (fun & entertainment)”, “truy vấn nhập (provide access)” và “tổ chức thấp (organizes)”. Appla, Samsung, LG là các hãng sở hữu số điểm giá trị cao nhất trong những đơn vị được khảo sát.

Người tiêu dùng nhận thức rằng các đơn vị kinh doanh chỉ trên nền tảng số (digital-only) chế tạo được đa dạng giá trị hơn

Các tổ chức marketing trực tuyến xây dựng được trải nghiệm phải chăng làm cho quý khách thúc đẩy dễ dàng hơn và tiện thể lợi hơn. Do ấy, các nhãn hiệu này được cho là thỏa mãn yếu tố giá trị “tằn tiện thời gian (save time)” và “ít phức tạp (avoid hassles)”.

Zappos (nhãn hàng bán lẻ cá tính trực tuyến của Mỹ) là một tỉ dụ, điểm số của họ ở 2 nguyên tố và nhiều nhân tố khác cao gấp 2 lần mức làng nhàng của những nhà bán sỉ phong cách khác. Nhìn rộng ra thì Zappos đã đạt điểm cao trên 8 yếu tố giá trị – nổi bật so có những nhà bán lẻ truyền thống.

Netflix (nhãn hiệu khoa học về nội dung số và tiêu khiển trực tuyến) cũng nổi bật so mang các nhà đài truyền thống khác, mang điểm số cao tại các nguyên tố“ giảm tổn phí (reduce cost)”, “giá trị hàn gắn (therapeutic value)” và “hoài cổ (nolstagia)”. Netflix cũng đạt điểm cao hơn các đối thủ khác trong nhân tố “nhiều (variety)”, đây là 1 thí dụ cho thấy chừng độ hiệu quả mà Netflix đạt được lúc thuyết phục người mua mà không bắt buộc chứng cớ khách quan nào, khi họ phân phối rất đa dạng chương trình và phim ảnh trên nền móng của họ.

Những mô hình buôn bán truyền thống vẫn sở hữu thể thắng trong 1 số yếu tố giá trị khăng khăng

Những công ty với điểm cao tại nhóm các nhân tố cảm xúc có thiên hướng đạt NPS cao hơn so mang những doanh nghiệp đạt điểm lý tính cao.

Các nhà bán sỉ đa kênh sở hữu thể thắng trong nhóm các nhân tố về cảm xúc (emotional) và làm cho đổi thay cuộc sống (life-changing). Thí dụ, họ có số điểm cao gấp đôi các nhà bán lẻ digital-only ở nhân tố “giá trị hữu hình (badge value)”, “trải nghiệm hấp dẫn (attractiveness)” và “cảm giác thuộc về (affiliation & belong)”. Các người mua được nhân viên địa chỉ giúp đỡ sẽ đánh giá cao các nhà bán lẻ offline cao hơn; yếu tố cảm xúc với khả năng giúp những nhà bản lẻ dựa trên hệ thống shop offline giữ vững hoạt động marketing của mình.

Hơn nữa, các đơn vị có điểm cao tại nhóm các yếu tố cảm xúc mang xu hướng đạt NPS cao hơn so có các đơn vị đạt điểm lý tính cao. Điều này hợp lý có phân tách của công ty tư vấn Bain trước đây cho thấy, công nghệ số là tạo ra sự chuyển đổi cho các thương hiệu kinh doanh truyền thống chứ ko nên xoá sổ chúng. Sự hoà trộn giữa kênh digital và truyền thống (trải nghiệm đa kênh) sẽ tạo nên phổ biến quyền năng hơn là khi chỉ khiến mộtphía. Điều này lý giải vì sao những nhãn hiệu online lại đi mở cửa hàng offline, còn các nhãn hiệu truyền thống thì lại lần mò làm online và e-commerce.

Các lề luật này chứng minh rằng có đa dạng phương pháp thành công bằng bí quyết cung ứng rộng rãi những cái giá trị.

Amazon đã mở rộng giá trị lý tính một phương pháp xuất sắc đẹp trong thị trường đại chúng. Apple đã xuất nhan sắc trong 11 yếu tố giá trị của kim tự tháp, rất nhiều trong số chúng đạt điểm cực cao, điều cho cho phép đơn vị đưa ra giá cao. Nhãn hiệu cá tính TOMS đã xuất dung nhan trong 4 nguyên tố giá trị, 1 trong số chúng là “sự siêu hạng vượt trội (self-transcendence)”, bởi vì công ty đã tặng 1 đôi giày cho người nghèo trên mỗi đôi mà khách hàng mua. Và điều này được phần đông người tiêu dùng đánh giá cao vì sự từ thiện và ý nghĩa xã hội của nhãn hàng.

Phần lớn người sử dụng kiểm tra cao vì sự từ thiện và ý nghĩa xã hội của nhãn hàng TOMS. Ảnh: Today.

Xem tiếp Phần 2


http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/11734-30-Yeu-to-cua-Gia-tri-Thuong-hieu-Phan-1-Mo-rong-thap-nhu-cau-Maslow-de-tang-truong-doanh-so

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here