Báo chí nên khiến cho gì để cưỡi ngọn sóng thần khoa học số?

0
139

Sóng thần khoa học số – digital tsunami – đang nhấn chìm ngành xuất bản sở hữu thể là một mối bắt nạt dọa khủng khiếp – bắt nạt dọa đối mang báo in, chất lượng của báo chí và niềm tin của người sử dụng – ngoài ra, sở hữu cách tiếp cận đúng đắn, thực tế mang đa dạng cơ hội để lớn mạnh và tái tạo.

Xin giới thiệu bài viết của ông Stephane Pere, Giám đốc đảm đang lĩnh vực dữ liệu của tờ báo tiếng tăm The Economist, nhắc về những đổi thay đang diễn ra trong ngành xuất bản suốt Một thập kỷ qua, cùng những đánh giá về xuất bản công nghệ số.

Công việc trong ngành truyền thông từng rất vui. Đấy là “những ngày xưa cũ” có những bữa trưa kéo dài tới tận 3 giờ sáng, các bữa tiệc trong các căn hộ tầng áp mái và những khoản tiêu pha không giới hạn. Bạn mang còn nhớ sự kiện hoành tráng nhất bạn từng tổ chức cho 1 các bạn, khoản tiền thưởng to nhất bạn từng nhận hay chiến lược đột phá nhất bạn từng thực hiện (với sự tham dự của cả các người nức danh nhất) ko? Có lẽ bạn đã tiệc tùng quá hăng say, các ký ức sở hữu thể đã bị rượu sâmpanh khiến cho mờ đi, nhưng chúng ta đều biết rằng mình đều hướng đến 1 điều rẻ đẹp.

Đúng 10 năm trước, tôi đã làm cho việc ở phòng ban bán hàng của Yahoo!, gánh vác những nhãn hàng ôtô. Trong vai trò của mình, tôi được phép tự do doanh nghiệp một sự kiện đặc thù cho các người mua. Quản lý của tôi chỉ đề cập, “Cứ khiến toàn bộ điều anh muốn.” Lúc tôi yêu cầu 1 buổi lái xe sở hữu một loạt những cái xe thể thao huyền thoại, hồi đáp tôi nhận được là, “Ừ, và…?”, vậy là tôi đề xuất chúng tôi sẽ lái xe ra đường chứ không cần trong sân. Tuy nhưng, quản lý của tôi vẫn thăm dò. ‘Chà, chúng ta sẽ cần mang người xem chừng cảnh sát.” Vậy là, kế hoạch đã thành hình. Vài tuần sau đó, tôi đã đứng trước 1 tòa lâu đài, xung quanh co mang 2 cái Ferrari, 1 loại Lamborghini, 1 mẫu Corvette và Một loại Porsche, có một xe jeep và một tàu bay lên thẳng để canh chừng cảnh sát và mở đường. Đấy là một ngày chẳng thể nào quên. Thế nhưng, hãy nhìn xem Yahoo! hôm nay đang làm cho ăn thế nào.

Năm 2000, một số báo của The Economist đã được bán toàn bộ cho quảng cáo. Tờ tạp chí dày những trang quảng cáo đến nỗi buộc phải từ chối phổ biến người mua đang vẫy tiền trên tay. Cũng ko mẫu dập ghim công nghiệp nào mang thể dập được tờ tập san đó. Khi ấy, toàn cầu hóa đang dẫn dắt tăng trưởng trong truyền thông và tiếp thị, sở hữu các đơn vị tập hợp thu hút quý khách ở những thị trường mới. Những từ thông dụng khi đó là “làm cho nhãn hiệu”, “quốc tế” và “chừng độ tiếp cận”. Trên cả TV và báo in, mục tiêu là mở rộng đối tượng khán giả và lớn mạnh doanh thu quảng cáo sở hữu nó.

1 thời gian ngắn sau đó, dùng online bùng nổ và tự mình trở thành 1 phương tiện truyền thông. Các nhà xuất bản vô cùng sẵn sàng mở rộng, nhưng đôi khi hài lòng mẫu giá là giảm chất lượng biên tập và nét đặc nhan sắc của doanh nghiệp. Toàn bộ xoay nói quanh Web 2.0: blog, vlog, bài đăng và diễn đàn. Hầu hết đa số người đều nỗ lực đẩy mạnh lưu lượng truy nã cập và dự trữ quảng cáo của mình.

Quảng cáo trực tuyến đã trở thành một thời cơ đích thực, và đa số mọi người hưởng lợi từ mức nâng cao trưởng hai con số. Rộng rãi nhà xuất bản đã phê chuẩn một chiến lược trước ấy được hệ trọng với 1 kiểu tóc hưng thịnh hành các năm 80: Mullet. Đấy là kiểu tóc cắt ngắn ở phía trước và để dài ở phía sau. Trong ngành xuất bản, điều đó với tức là các nội dung đặc thù ở trang chủ, mang hồ hết dự trữ ở các trang blog hay những nội dung do người tiêu dùng tạo ra. Và bất cứ ai với máy tính hay thứ sáng dạ cũng có thể trở nên 1 nhà xuất bản. Người tiêu dùng dành đa dạng thời gian trực tuyến hơn, nhưng trong bối cảnh truyền thông phân mảnh vô cùng lớn.

Và để dùng toàn bộ các nguồn cung ứng này, kỹ thuật được thiết kế và tận dụng để kiểm tra độc giả ở mức độ ấn tượng. Với sự giới thiệu của Cost per Click và Auction từ Google, các chiến dịch ra đời và hiệu suất dần tiêu tan. Thời gian trôi qua, và rủi ro chuyển từ nhà tiếp thị tới những cơ quan và chung cuộc đến nhà xuất bản. Song song với ấy, hồ hết thị trường quảng cáo công nghệ số chuyển về Google và Facebook.

Cú đánh rút cục chính là nhân tố phá tan vỡ mối quan hệ: sự tin tưởng. Các nhà tiếp thị chịu trận trước những quảng cáo lường gạt, ko rõ ràng và các lượt truy nã cập không buộc phải của người tiêu dùng, và đổi lại, người tiêu dùng ngày càng quan ngại về sự riêng tây của họ cũng như nguy cơ xúc tiếp có những lăng xê có tính xâm phạm. Việc cài đặt vận dụng chặn lăng xê bùng nổ, và rồi lăng xê chuyển hướng sang dạng native ads.

Bữa tiệc đã thực thụ chấm dứt. Chào mừng đến với bối cảnh truyền thông nơi người tiêu dùng muốn xem các nội dung miễn tổn phí, không với quảng cáo, không sở hữu theo dõi, và nơi xuất bản tin tức đang chết dần. Chào mừng tới với 1 thế giới nơi những nhà xuất bản và những mô hình marketing đại lý đang gặp rủi ro, và nơi những nhà tiếp thị bắt buộc tối đa hóa lợi nhuận từ đầu tư hơn bao giờ hết.

Google và Facebook đang thống trị bức tranh này – chiếm 76% tăng trưởng quảng cáo trên internet và 52% tổng tiêu xài tiếp thị trên di động tại Mỹ năm 2015 (theo con số mới nhất mà Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters công bố vào đầu năm 2017 là 99%).

Ngành truyền thông vẫn đang phản ứng lại, chạy trốn khỏi cơn sóng thần kỹ thuật số, vùng vẫy hai tay. Tự dưng mang cảm nghĩ như chơi ai mang thể đối mặt với con sóng đó. Nhưng không nhất mực cần như vậy…

Tự dưng với cảm nghĩ như không ai mang thể đối mặt có con sóng đó…

“Xuất bản tin tức đã chết”

Nhưng có cần thế không? Tất nhiên, các tờ báo đang nên khôn cùng khốn khổ: đa số là vì việc phát hành ko có lại lợi nhuận và doanh thu từ quảng cáo sút giảm. Hơn 100 tờ nhật báo ở Mỹ đã cần đóng cửa từ năm 2004 và tờ Independent danh giá của Anh cũng chỉ còn duy trì phiên bản trực tuyến đề cập từ năm 2016.

Thực tại là, định nghĩa về tin tức đã tiến hóa trong vài thập kỷ qua. Một dụng cụ từng chuyên về các vấn đề thời sự đã chuyển thành “phân tách” (nó liên quan ra sao, mang ý nghĩa thế nào và sở hữu ảnh hưởng gì), sau ấy thành “quan điểm” và rút cuộc thành “cảm nhận”. Tin tức, trong các hình thức khác nhau (bao gồm cả tin tức fake) mang ở khắp mọi nơi, bởi thế chẳng có gì ngạc nhiên lúc hầu hết người không muốn trả tiền để đọc tin. Dù phổ thông nhanh như thế, nhưng đối mặt sở hữu điều đó thật không dễ dàng.

Đúng vậy, khái niệm về tin tức đã thay đổi và tiến hóa, và mô hình xuất bản tin tức đã bị thách thức cả trên trận mạc quảng cáo và trả tiền dài hạn, nhưng sở hữu thể vẫn còn chỗ cho các ấn bản tin tức đích thực dị biệt. Báo chí điều tra và châm biếm là một tỉ dụ xuất sắc, biểu thị qua sự thành công của Le Canard Enchaine ở Pháp. Ấn phẩm đã sở hữu tuổi đời trăm năm này vẫn có lợi nhuận nhờ lượng phát hành 400.000 bản mỗi tuần, dù chẳng với trang lăng xê nào trong đấy.

Tại The Economist, lợi nhuận từ phát hành đã nâng cao gấp đôi trong vòng 4 năm qua và được dự kiến sẽ tiếp tục tăng gấp đôi trong 5 năm đến. Từ năm 1843, tờ báo này đã xuất bản tin tức toàn cầu chất lượng cao. Nó là một chỉ dẫn thông minh cho các lực lượng định hình mai sau, 1 bộ lọc đáng tin cậy về những vấn đề thế giới. Nó có lại sự may mắn và khả năng hoàn thiện, và đặt mục đích trở nên liều thuốc giải cho sự quá chuyên chở thông báo.

Định nghĩa về tin tức đã thay đổi và tiến hóa, và mô hình xuất bản tin tức đã bị thách thức cả trên trận mạc lăng xê và trả tiền dài hạn, nhưng với thể vẫn còn chỗ cho các ấn bản tin tức đích thực khác biệt.

Giả dụ bạn mang định hướng thực thụ rõ ràng, bạn không được thỏa hiệp nó để kiếm tìm doanh thu quảng cáo, mà nên tập hợp vào lợi điểm duy nhất của mình và tối đa hóa giá trị bạn mang thể trích ra từ ấy. Tài sản đấy cũng có vai trò lớn lớn giúp các thương hiệu trở thành các nhà xuất bản. Những nhãn hiệu hiện giờ không muốn bán sản phẩm nữa, mà muốn kể những câu chuyện. Và ai với thể là lựa chọn phải chăng hơn những hãng tin tên tuổi để giúp những thương hiệu khiến cho điều này? Là 1 nguồn tin và một người kể chuyện đáng tin cậy chính là một tài sản giá trị cho những biện pháp nội dung.

Khả năng nhắc chuyện mang thể giúp những nhà xuất bản tái phát minh ra những giải pháp tiếp thị, như đã được chứng minh thành công bởi T Brand Studio của New York Times và Lab của Guardian. Trong thời kỳ cạnh tranh, hãy vững chắc là bạn hiểu điểm tốt của mình ở đâu, và điều gì khiến cho bạn trở nên khác biệt. Hãy tụ họp vào đấy, và nâng tầm nó theo những cách mới.

“Thật quá khó cho các nhà xuất bản lúc phải đối mặt mang cuộc bùng nổ những trang bị và nền móng”

Luôn luôn với 1 loại điện thoại, máy tính bảng hay phiên bản iOS mới có mặt trên thị trường, và các nhà xuất bản phải thích ứng mang những phiên bản mới của các sản phẩm công nghệ số của họ. Nhưng có những nhà xuất bản, tổn phí cho kỹ thuật và biên tập có thể vô cùng lớn.

Trên hết, luôn với 1 nền tảng mới phải cân kể lúc sản xuất nội dung, và các đơn vị như Facebook, Apple và Google hiện nay đã lớn mạnh đến nỗi họ giống như kẻ thù của các nhà xuất bản. Những nhà xuất bản tiếng tăm vẫn cảm thấy cay đắng lúc để các loại tên này thu thập dữ liệu người sử dụng ở quy mô lớn rồi mở ra những thị trường lăng xê cạnh tranh rộng lớn. Nhưng có nhẽ những đồ vật và nền móng là một nguồn thời cơ mà những nhà xuất bản buộc phải nắm bắt.

Vì sao 1 nền tảng lôi kéo được phổ biến độc giả hơn bạn lại bị coi như kẻ thù?

Những gì các nền tảng này cung cấp là 1 thời cơ cho những nhà xuất bản thí điểm, tìm kiếm bạn đọc, triển vọng, người mua mới, đồng thời cũng khái niệm lại họ là ai và họ sản xuất ra đồ vật gì.

Cho tới gần đây, các bài báo trên The Economist vẫn cốt yếu toàn là chữ, đăng hàng tuần và viết bằng tiếng Anh. Tôi còn nhớ 1 bản ghi nhớ nội bộ của John Micklethwait, cựu tổng biên tập của chúng tôi, nhắc về sức mạnh và tầm quan trọng của từ ngữ so sở hữu sự hào nhoáng của hình ảnh và video.

Hiện tại, lúc nhìn vào các bạn đọc trả tiền, chúng tôi coi các phương tiện mới này là thời cơ cho thương hiệu của mình. Chúng tôi mang chi nhánh Economist Films sản xuất các phim tài liệu 15 phút được san sẻ trên Amazon Fire và Apple TV để thương hiệu của chúng tôi vươn xa hơn. Chúng tôi có vận dụng nhật trình bằng tiếng Hoa, và có trên các nền móng bao gồm cả Snapchat và Oculus.

Ngoại giả, bạn bắt buộc sẵn sàng cho sự đổi thay. Bạn nên xác định rõ ràng chỉ số kiểm tra hiệu quả công việc (KPI) cho từng sáng kiến, thí nghiệm và học hỏi liên tục. Bạn phải cân bằng bí quyết mình phân bổ các phấn đấu biên tập và chấp nhận thất bại. Bạn buộc phải sở hữu khoa học back-end ăn nhập cho phép mở mang quy mô tìm mọi cách, thay vì phương pháp tiếp cận “1 sản phẩm, một hệ thống quản trị nội dung (CMS)“. Bạn nên coi các nội dung mình với là các tài sản và sắm phương pháp đẩy chúng lên những nền móng mới bây chừ một cách dễ dàng và hiệu quả.

“Các quan ngại về sự riêng tư đang tăng lên”

Ko 1 ngày nào trôi qua mà ko sở hữu tin nóng về hoạt động giám sát thông tin của chính phủ và rò rỉ dữ liệu khách hàng quy mô to. Có sự gia nâng cao của Internet of Things (IoT), xung quanh quéo chúng ta khi này là vô khối cảm biến. Một số người bắt đầu tự hỏi với nên Amazon Alexa có thể nghe được những gì chúng ta kể lúc đang bật danh sách nhạc của mình hay ko.

Các mối quan ngại về những thông lệ buôn bán cũng ngày một nâng cao. 1 số người dùng cảm thấy bị thao túng bởi những nhãn hiệu thu thập dữ liệu của họ để bán cho họ các đồ vật họ ko buộc phải, hay chẳng thể chi trả. Cố nhiên, các quy định và quy định tự thân phải được hoan nghênh, và 1 số người cho rằng người sử dụng bắt buộc được bồi thường cho việc thu thập dữ liệu đấy.

Nhưng chúng ta đang đối mặt sở hữu một nghịch lý. 1 mặt, người tiêu dùng tin rằng họ buộc phải có dữ liệu của mình và cảm thấy bị ăn hiếp dọa bởi các quảng cáo nhắm tới đối tượng. Mặt khác, họ muốn có những trải nghiệm sản phẩm khoa học số ko tỳ vết diễn ra như 1 phép màu. Là người sử dụng, chúng ta muốn được những thương hiệu lưu ý và cảm thấy mình đặc trưng. Chúng ta đang tìm kiếm những cuộc đối thoại ‘1-2-1’ theo phương pháp mà những mạng xã hội đang liên quan 1 cách rất thành thạo cho dịch vụ người dùng.

Không 1 ngày nào trôi qua mà không sở hữu tin nóng về hoạt động giám sát thông báo của chính phủ và rò rỉ dữ liệu khách hàng quy mô to.

Là nhà tiếp thị, chúng ta nên lịch sự và thanh lịch. Hãy giảng giải các gì bạn làm có dữ liệu bạn thu thập. Hãy hỏi xin sự cho phép – xuất sắc là đổi lấy một ích lợi (thí dụ như những khuyến nghị cá nhân). Hãy chắc chắn rằng người sử dụng với thể quản lý những điều họ ưa chuộng và hủy đăng ký 1 bí quyết dễ dàng. Hãy quên những chiếc đồng ý dài hàng chục trang mà người tiêu dùng phải đọc trước khi tiếp cận một sản phẩm hay dịch vụ đi.

Hãy tỏ ra lịch thiệp trong phương pháp bạn sử dụng dữ liệu để kích hoạt tiếp thị. Hãy giảm thiểu yếu tố gây hoang với kiểu “này, bạn vừa xem sản phẩm ấy, tôi sẽ bám theo bạn bất kể bạn vừa duyệt y web ở chỗ nào.” Bởi vậy, hãy cẩn thận với các cách mời mọc tương tác cũng như dừng số lần truy cập của người mua.

1 lần nữa, tất cả mọi thiết bị bắt buộc xảy ra như một phép màu. Hãy tậu ra sự cân bằng giữa việc đáp ứng tính tây riêng, tài sản nhãn hàng và nhu cầu kinh doanh. Trường hợp bạn đang quá lần khần trước lúc tiến hành thu thập hay kích hoạt dữ liệu mới… vậy thì đừng khiến!

“Càng ngày càng khó thu hút người dùng”

Do sự gia tăng những tiếp điểm và đa tác vụ, các chỗ trống lăng xê và thông báo gửi từ máy chủ, những nhà tiếp thị ngày một khó làm mình nổi trội và gây tương tác lên người sử dụng. Các vận dụng chặn quảng cáo làm công tác càng cạnh tranh hơn, ngoài ra những nhà tiếp thị còn đang nên cạnh tranh trong một nền kinh tế xoay nói quanh khả năng hội tụ của người sử dụng. Hơn bao giờ hết, điều quan trọng là tạo ra các khoảnh khắc quyết định.

Đúng, nhóm tiếp thị của chúng tôi đã nhận ti tỉ giải thưởng nhờ tiêu dùng tốt nhất những dữ liệu trong những chiến dịch thu hút bạn đọc đăng ký theo dõi phiên bản khoa học số. Đúng, công nghệ và dữ liệu giúp xác định và nhắm mục tiêu triển vọng cũng như logic hóa những thông điệp sáng tạo dựa trên sự tác động và chuyển đổi theo ngữ cảnh. Ngoại giả, điều tối quan trọng là thực hành đúng chiến lược sáng tạo và khớp nối sự dí dỏm trong giọng điệu biên tập với những bản quảng cáo.

Mỗi tuần chúng tôi đều đưa ra những tiêu đề sáng tạo và đầy khiêu khích cho những tin tức sốt dẻo. Ví dụ, lúc các sĩ quan cảnh sát được xuất viện sau vụ mai phục vào trụ sở cảnh sát Ferguson, bạn đọc quan hoài đến vụ việc đã nhận được 1 lăng xê rất trúng đích hỏi rằng “Có nên cảnh sát Mỹ đã trở nên bạo lực?”

Hãy suy nghĩ về bí quyết khiến cho người dùng sửng sốt và kết nối có họ – kỹ thuật và dữ liệu là để phục vụ mục tiêu ấy.

“Lăng xê đang trở thành Phố Wall”

Ko chỉ thị trường lăng xê trên báo in đang suy giảm về cấu trúc, mà những nhà xuất bản cũng đang gặp khó trong việc khó khăn trên thị trường quảng cáo khoa học số. Thị trường này đã trở thành tự động hóa, dựa theo dữ liệu và thời kì thực, và phân bổ ngân sách được đưa ra theo hiệu suất.

Thị trường bị chi phối bởi một vài đối thủ mạnh và phân chia lợi nhuận giữa ti tỉ trung gian khoa học, để lại phần vô cùng ít oi cho các nhà xuất bản.

Ngoài ra, vẫn còn cơ hội kiếm tiền nhờ tận dụng lượng độc giả chưa được tiếp cận tới.

Thị trường bị chi phối bởi một đôi đối thủ mạnh và phân chia lợi nhuận giữa thiếu gì trung gian kỹ thuật, để lại phần vô cùng ít oi cho những nhà xuất bản.

Như 1 vấn đề thực tại, cung và cầu dữ liệu và dự trữ từ hồ hết những thị trường hiện đã kết nối mang nhau. Những ký hiệu nhận dạng được khớp mang nhau trong thời kì thực – ID cookie, thứ, email, v,v…

Do đó, những nhà xuất bản mang số lượng độc giả đặc thù không chỉ mang thể cung cấp cho những cơ quan và khách hàng khả năng tiếp cận đối tượng mục đích cho ấn phẩm kỹ thuật số của họ, mà còn mang thể nhắm lại mục tiêu trên những thị trường kiếm tìm, di động, video và những hình thức hiển thị khác. Thay vì chỉ đơn thuần chuyển sang di động, các nhà xuất bản giờ mang thể nhắm đến 1 kế hoạch công nghệ số lớn hơn. Họ với thể giúp các nhãn hiệu xây dựng, quảng bá, và mở rộng quy mô nội dung và chiến dịch qua phổ biến tiếp điểm và chiến thuật.

Công việc của chúng tôi trong giới truyền thông là dẫn dắt sự đổi thay, và đổi thay thường không dễ dàng. Điều quan yếu là nên luôn luôn kiếm tìm các làn sóng tiếp theo để luôn đi trước xu hướng, dù là hướng đến Trí tuệ nhân tạo, hay 1 kỷ nguyên mà cơ thể chúng ta kết nối trực tiếp với kỹ thuật.

Sau IoT, chúng ta sẽ sớm đề cập về IoP (Internet of People – con người kết nối internet) và những quyết định sắm hàng sử dụng nhanh (FMCG) sẽ được thực hành theo chương trình bởi các đại lý trí óc nhân tạo ngay trong những hộ gia đình được kết nối, qua trang bị gia dụng, dựa trên hành vi của chúng ta. Điều đấy với tức thị những nhà tiếp thị sở hữu thể sẽ phải trở thành các hacker.

Vâng, chưa bao giờ công việc ở trong giới truyền thông lại thú vị như hiện nay.


http://www.brandsvietnam.com/11822-Bao-chi-phai-lam-gi-de-cuoi-ngon-song-than-ky-thuat-so

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here