Bí mật thuật toán đấu giá VCG của Facebook ads vững chắc bạn chưa biết | Học trực tuyến

0
635
image

Phổ biến bạn đang chạy Lăng xê Facebook hàng ngày, khiến việc sở hữu Facebook hàng giờ, và sống sở hữu Facebook từng phút, nhưng ko bắt buộc ai cũng sắm hiểu về chiếc bí quyết mà Facebook cho hiển thị lăng xê. Toàn bộ người chỉ quan tâm dòng bề nổi là ném tiền cho Facebook để nó hiển thị ads lên, nhưng điều đó là chưa đủ. Back to basics nào. Đọc xong bài này kiên cố 99% các bạn sẽ cảm thấy thiếu xót đấy!

Sở hữu 42 triệu MAU tại Việt Nam, Facebook cũng đang dẫn đầu về doanh thu lăng xê có tổng số $150M cho năm vừa rồi, so mang $100M của Google tại thị trường Việt Nam. Trên toàn thế giới, Facebook sở hữu hơn 4 triệu nhà quảng cáo.

Vào năm 2015, Việt Nam là 1 trong các nhà nước mang tỉ lệ tăng trưởng về doanh thu quảng cáo nhanh nhất thế giới.

Lúc nhà nhà lăng xê Facebook, người người quảng cáo Facebook, mức độ cạnh tranh để xuất hiện trước mặt khách hàng mục đích càng lớn. Cộng 1 người, đủ tất cả chiếc sản phẩm dịch vụ seo
vụ mong muốn xuất hiện.

Bạn nghĩ gì về việc tuyệt vời hóa lúc chạy Facebook Ad? Bạn có hiểu rõ hệ thống quảng cáo của Facebook ko? Bạn mang hiểu rõ phương pháp đấu giá của FB sẽ chống lại việc bạn chơi game có hệ thống của họ?

Menu bài viết

Cơ chế tính giá lăng xê của Facebook là gì?


Khác hẳn sở hữu thuật toán tính giá thầu của Google, nơi người dùng tìm thấy thông báo và rời khỏi đấy càng nhanh càng thấp, Facebook đã tìm 1 hướng hoàn toàn khác.

Họ xây dựng hệ thống quảng cáo trên Vickrey-Clarke-Groves auction hay gọi tắt là VCG, 1 cơ chế đấu thầu từ những thập niên 60 – 70. Tên của cơ chế này có tên người chiến thắng giải Nobel năm 1996 là William Vickrey.

VCG chỉ với ý nghĩa học thuật trong phổ biến thập kỷ,  cho tới lúc Facebook quyết định dùng nó cho quảng cáo trực tuyến.

VCG là gì?

VCG là một phiên đấu giá kín khi bạn mua 1 giá thầu. 1 cách dễ hiểu hơn, giá thầu là mức giá cao nhất mà bạn sẵn sàng trả cho Một người bấm vào quảng cáo (CPC) hoặc cho 1000 lượt hiển thị (CPM) thay cho những nhà lăng xê khác.

Bạn không thể biết chính xác con số mà các nhà lăng xê khác chọn lọc. Hấp dẫn hơn, VCG ko tìm kiếm mức giá cao nhất. Nó còn tinh tế và phức tạp hơn thế. Với vẻ giống nữ giới nhỉ ^^

Facebook đã điều chỉnh hệ thống phức nào này để sắp đặt thứ hạng không chỉ cho lăng xê mà còn tiêu dùng cho tất những nội dung khác mà bạn nhìn thấy trên Facebook.


 Cơ chế VCG hoạt động ra sao?

Sở hữu cùng 1 nhóm đối tượng mục đích, ví dụ SocialOne là phần mềm dành cho agency và những admin sẽ nhắm: Nam, độ tuổi 25-35, sống tại HCM, thích Digital Kinh doanh, sở FB Page, mang thanh toán trên Facebook  – tức thị với tiền và có tính sổ online.

Sở hữu tổng cộng 4 nhà quảng cáo, bao gồm cả SocialOne cùng muốn quảng cáo trên tập đối tượng quý khách giống nhau. Tuần tự giá thầu của từng bên là 1-2-4-8 USD.  Trong đợt đấu giá hiển thị quảng cáo này, giả định chiến thắng sẽ là 2 trong số 4 nhà lăng xê.

Ngoại trừ SocialOne mang bid cao nhất, nhà quảng cáo bid giá 4$ sẽ là người thắng lợi. Mức tổn phí đích thực nên trả của hai người thắng lợi sẽ là bao nhiêu? 4$ hay 8$?

Trong công thức này, với 3 nhóm nhà lăng xê được phân theo giá thầu

  • 1$ – quá phải chăng nên không với khả năng chiến thắng
  • 2$ – Ví như ko sở hữu SocialOne, đây sẽ là nhà quảng cáo chiến thắng (2$ và 4$)
  • 4$  & 8$ – Nhà quảng cáo chiến thắng

Nhóm 1: những nhà lăng xê thắng thầu khi ko với SocialOne gồm với 2$ và 4$

Nhóm 2: Những nhà quảng cáo chiến thắng khác trong cùng đợt lúc mang SocialOne – chỉ sở hữu Một là 4$

Mức phí thực tại mà SocialOne sẽ trả = Tổng giá thầu của nhóm 1 (2+4) – Tổng giá thầu nhóm 2 (4$) = 6-4 = 2$

Áp dụng na ná khi SocialOne là nhà quảng cáo ở giá thành thầu 4$

Nhóm 1 (ko sở hữu SocialOne) = 2 + 8 = 10

Nhóm 2 = 8

Giá thực trả =  Tổng nhóm 1 – Tổng nhóm 2 = 10-8 = 2

Trong cả hai tỉ dụ này, bạn sẽ thấy:  Khi tìm mức giá thầu thật cao, không sở hữu nghĩa là bạn sẽ bắt buộc trả đúng mức đấy. Facebook sẽ điều chỉnh để giá thành là tuyệt vời – điều sẽ làm cho nhà lăng xê dạn dĩ lăng xê và khuyến khích họ tiếp tục ở lại với Facebook.

Khi nào ngân sách phải chăng chiến thắng?


Trong ví dụ trên, bạn sẽ thấy giá cao luôn thắng lợi. Điều ấy với tức thị bạn sở hữu ngân sách lớn, bạn đấu thầu giá cao bạn sẽ sở hữu kết quả tốt. VCG ko đơn thuần như thế.

Trong tỉ dụ dưới đây sẽ tiêu dùng nếu tỉ dụ Facebook đang với sẵn 2 CPM để đấu thầu. Brand A và brand B sẽ đấu thầu tuần tự là 2-3$, trong khi nhà lăng xê C sẵn sàng trả 4$ cho 2 CPM. C sẽ ko chọn từng CPM riêng lẻ.

Trong giả dụ này, giá trị mà FB thu được từ việc bán lẻ A+B = 5$ sẽ rộng rãi hơn bán buôn cho C (4$). Thắng lợi sẽ là A + B thay vì C. Trong trường hợp này, bí quyết tính sẽ phức tạp hơn vì giá trị trong công thức sẽ đổi thay khi giá thầu của A và C riêng lẻ chẳng thể cạnh tranh sở hữu C.

Lúc đó, giá trị khi tính toán sẽ bắt buộc thay đổi

  • Tổng giá trị nhóm 1 (ko có A)  – Tổng giá trị nhóm 2 (mang A) =  6-2 = 4$

 

Vận dụng cho nhà lăng xê B

Qua tỉ dụ này, bạn sẽ thấy:

  • Giá thầu cao chưa chắc đã thắng
  • Số tiền thực trả rẻ hơn so có giá thầu ban đầu

Câu hỏi bạn sẽ đặt ra:

  • Phải sắm giá thầu là bao nhiêu? Bạn hãy đọc phần chọn giá thầu bao nhiêu.
  • Cần khiến gì khi đấu giá hay lăng xê trên Facebook? Đọc phần suy nghĩ và tính toán của Facebook đằng sau VCG.

Nên sắm giá thầu là bao nhiêu?

Câu trả lời là “Tùy”. Tùy ngành, tùy đối tượng, tùy mục tiêu, tùy ngân sách, tùy sản phẩm. Mỗi ngày sẽ có số khác nhau buộc phải câu giải đáp thường là chung chung. Điều mình với thể mang lại cho bạn là giá trung bình của toàn thị trường để bạn tham khảo, theo báo cáo sắp đây nhất của Facebook năm 2016.

Theo báo cáo của họ tại Đông Nam Á, trung bình CPC là 0.11$ và CPM là Một.61$

1 quảng cáo được xem là ổn sẽ với CTR khoảng 1.5%.

Nghĩ suy & tính toán của Facebook đằng sau VCG

Facebook’s John Hegeman.  CARLOS CHAVARRÍA FOR WIRED

Bạn có thể xem John Hegeman là sếp của nền kinh tế Facebook (Facebook’s chief economist). Ông đã nghĩ suy cực kỳ rộng rãi về nền kinh tế cho quảng cáo Facebook (economics of Facebook advertising).

Có các hiểu thường nhật, quảng cáo sẽ là 1 phần vô cùng khác có phần còn lại của mạng xã hội. Hegeman không nghĩ vậy. Ông nghĩ cách để lăng xê phù hợp với các gì còn lại của Facebook.

Gia nhập Facebook vào 2007, sau lúc lấy bằng master về kinh tế tại Stanford University, Hegeman tham gia vào việc xây hệ thống lăng xê. Đấu giá là một chuẩn mực của ngành quảng cáo trực tuyến, như Google đã làm có Adwords.

Mang việc vận dụng VCG, hệ thống đấu giá của Facebook ko tối phần lớn tiền nhận được từ các nhà lăng xê. Ở Việt Nam, định nghĩa “ko cắn tiền” – tức là sở hữu tiền mà không chạy được quảng cáo hơi phổ quát.

Mục đích của (hoàn hảo) của hệ thống quảng cáo là nó là chỉ hiển thị các quảng cáo mà người sử dụng muốn thấy. Khi này, lăng xê là một kiểu tận hưởng thông tin như đa số thông tin khác trên Facebook News Feed.

Hegeman và Andrew Bosworth – Head of Ad Engineering của Facebook – đề cập rằng, ý tưởng đó đã thúc đẩy (drives) mọi hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. “Giả dụ các nhà quảng cáo quay lại,” Bosworth nói, “họ sẽ chi đa dạng hơn.”

VCG sẽ tính toán giá dựa trên giá trị sẽ bị mất của hầu hết hệ thống nếu lăng xê xuất hiện trên trang. Giá trị này phối hợp giữa số tiền những nhà lăng xê khác sẵn sàng trả (bid) và mức độ ảnh hưởng của lăng xê có cảnh huống cụ thể.

Hegeman giảng giải:

“Trường hợp bạn lăng xê và mang thời cơ xuất hiện, bạn sẽ lấy đi cơ hội đó từ người khác. Giá trị được xác định dựa trên giá trị từ các người khác. Nhà lăng xê chỉ có thể giành được vị trí này khi quảng cáo của họ thúc đẩy nhất, đó là quảng cáo tốt nhất để hiện ra cho người tiêu dùng tại thời điểm ấy.”

Ấy chính là căn bản cách VCG được bề ngoài. Nó phù hợp có những tình huống có đa dạng nhà quảng cáo, phổ biến dòng quảng cáo, nhiều kiểu quảng cáo, rộng rãi tình huống. Căn bản, VCG sẽ quyết định dựa trên tình huống để tối đa hóa giá trị bởi hầu hết những nhà quảng cáo bỏ thầu (bidder).

Giả dụ sở hữu 2 người cùng đấu giá cho 3 hạng mục khác nhau, hệ thống sẽ phân bổ các hạng mục theo từng nhóm giá trị của các hạng mục.

Các chi tiết này siêu phức tạp, kết cục sẽ khiến cho những nhà thầu (bidder) chẳng thể đấu giá (bidders can’t game the auction). Điều này sở hữu thể hiểu là ko  sử dụng tiền đè chết người được hoặc tối ưu như chúng ta vẫn nhắc.

Nhà lăng xê chỉ mang thể đặt giá cho từng hạng mục.

Bạn chẳng thể chơi Game với hệ thống lăng xê Facebook

Giả dụ bạn không thể đấu thầu? Ron Berman, giáo sư dạy kinh doanh của Wharton School of Business cho rằng sẽ mang lại sự khỏe khoắn cho hệ thống Facebook Ad, ảnh hưởng nhà lăng xê nhắm mục đích đúng thay vì tìm mọi cách logic lợi nhuận của họ.

“Giả dụ bạn với thể chơi game sở hữu hệ thống, bạn sẽ bỏ rất đa dạng thời gian và cố gắng để chơi game. Điều này tốn tiền, nhưng cũng mang lại cho bạn sự tự tín khi đấu thầu. Nhưng ví như bạn biết rằng ko có phương pháp nào để chơi game, bạn sẽ tập hợp khiến cho quảng cáo rẻ hơn. Trong dài hạn, điều này rẻ cho nhà quảng cáo và cho đấu giá”

Sẽ không với gì lạ, khi ở Việt Nam sở hữu những tên gọi “thánh content”, các người ứng dụng tâm lý học, cách giật tít.. để làm lăng xê thấp hơn. Chúng ta đã đi vào đúng hướng mà Facebook muốn chúng ta làm cho, khi chúng ta phụ thuộc vào user của họ, hệ thống quảng cáo của họ, thậm chí là nền móng để sinh sản content.

Cùng lúc đó, Facebook ngày càng sắc nét hơn trong việc làm cho cho quảng cáo liên quan mang người tiêu dùng hơn. Nếu bạn là người dùng Facebook, bạn mang thể chọn lăng xê nào bạn không thích để thông tin cho Facebook ngừng hiện ra sở hữu bạn. Khi nhà lăng xê với lại các quảng cáo tương tác và thấp với người dùng, hệ thống sẽ giảm giá. Facebook head of ad engineering Andrew Bosworth đề cập: “Chúng tôi tạo ra động cơ kinh tế cho các nhà quảng cáo để sản xuất các quảng cáo được nhắm mục tiêu rẻ hơn, chất lượng rẻ hơn tổng thể”

Bởi thế, những tệp user “chất” – theo cách gọi của những bạn chạy FB Ad – retargeting bằng pixel, custom audience bằng email, số điện thoại, những fan sở hữu thúc đẩy trên  FB Pages mà bạn có sẽ là các tập user được nhắm để nhằm tăng chất lượng lăng xê. Lúc chất lượng tăng, giá giảm. Bước kế tiếp là chạy trên những tập rộng hơn.

Những nhà lăng xê nghĩ gì về việc thông minh hóa lúc chạy Facebook Ad?

Những nhà quảng cáo nghĩ gì về việc thông minh hóa lúc chạy Facebook Ad? Họ sở hữu hiểu rõ hệ thống quảng cáo của Facebook không? Họ với hiểu rõ bí quyết đấu giá hoạt động để chống lại việc tối ưu? Những nhà lăng xê mang hiểu giá trị thay đổi trong từng cảnh huống cụ thể, như ví dụ 2CPM trên không?

Những câu hỏi như thế ko một mực phải giải đáp. Berman cho rằng “Mang rất phổ biến nhà quảng cáo không thực thụ hiểu rõ quảng cáo của họ giá trị bao nhiêu. Cho dù bạn đã bỏ vô cùng đa dạng thời gian để đảm bảo không ai chơi game được sở hữu hệ thống của bạn, điều ấy cũng không thành vấn đề”.

Nhưng ít nhất sở hữu một giá trị trong hệ thống không thể chơi game dù hiểu hoặc không: các nhà lăng xê đủ hiểu là họ không có khả năng chơi game.

Theo Tony Effik, a vice president at advertising agency R/GA,  những nhà quảng cáo đã bỏ siêu phổ biến thời kì để tuyệt vời và chơi game hệ thống đấu giá theo thuật toán Generalized Second Price auction của Google. Facebook? Không rộng rãi lắm.

Trong 1 số khía cạnh, những thay đổi của Facebook về cách đấu giá là nhỏ nhưng ko mang nghĩa là không quan trọng. Nhà kinh tế học Jonathan Levin, giáo sư về lý thuyết giá và kinh tế học nhắc rằng: “Thỉnh thoảng, bạn chỉ nên đổi thay nhỏ trong việc đấu giá nhưng sở hữu thể sở hữu lại 1 tương tác siêu to trong việc phương pháp đấu giá hoạt động và phương pháp thị trường hoạt động”.

Nguồn: http://blog.chamxanh.com/2017/03/vcg-thuat-toan-dau-gia-facebook-ad.html

Bí mật thuật toán đấu giá VCG của Facebook ads kiên cố bạn chưa biết

5 2 votes


https://vuvanhon.com/marketing/facebook-ads/bi-mat-thuat-toan-dau-gia-vcg-cua-facebook-ads-chac-chan-ban-chua-biet.html

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here