Chiến lược Tái định vị nhãn hiệu và vai trò của ngòi bút

0
176

“Tại Vinacafe chúng tôi tin rằng Cà phê bắt buộc là cà phê. Từ ngày một/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất”. Đây là tiêu đề của chiến dịch mới ra mắt của Vinacafe.

Theo chiến lược gia về thương hiệu lão làng Jack Trout (đồng tác nhái sở hữu Al Ries của cuốn sách kinh điển về Định vị nhãn hiệu ra mắt đầu những năm 1970), 1 trong những nguyên lý quan yếu của tái định vị là khởi đầu từ đối thủ. Tái định vị ko buộc phải các gì bạn muốn làm cho mà từ chính những gì đối thủ sẽ để bạn làm cho.

Câu tiêu đề của Vinacafe giật rất căng. Ko bắt buộc đến tận chiến dịch mới cứng này Vinacafe tái định vị lại chính họ (và tái định vị đối thủ). Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ khiến từ cà phê”. Thị trường cà phê (nhất là cà phê chuỗi quán bán buôn) từ lâu đã tiếng rằng xấu là pha trộn hoá chất giả. Cà phê đáng ra phải khiến cho từ cà phê. 1 sự thực hiển nhiên. Nhưng khi cà phê không làm cho từ cà phê một bí quyết tràn lan, điểm tương đồng (POP) này trở nên một điểm khác biệt (POD) dành riêng cho ai đó biết dành lấy nó.

Thời cơ dành cho Vinacafe. Một trong những lý do để tin điều này đến từ chính những đối thủ của Vinacafe. Họ đã ko theo dòng thời sự về cà phê sạch. Hoặc mang theo đuổi nhưng khiến cho truyền thông và copywritng chân phương quá cần ko ai chú ý. Nhắc theo tiếng nói của ngài Jack Trout là cơ hội tái định vị của Vinacafe mang thể thành công vì đối thủ trao thời cơ cho họ khiến điều đó.

Câu hỏi này tương đối thú vị: vì sao năm 2013 chiến dịch “Cà phê chỉ khiến từ cà phê” phát TVC hẳn hoi lại ko mấy gây lưu ý bằng lần vật dụng hai này? Câu giải đáp nằm ở câu tiêu đề phụ đi kèm tiêu đề chính ở trên: Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất (ko pha trộn đậu nành).

Câu viết (mang vẻ lỗi cố ý?) này theo tôi mới là điểm nhấn của chiến dịch. Toàn bộ tranh cãi và hiệu ứng truyền thông đều từ đây mà ra. Vinacafe đặt cược uy tín của họ vào câu giật tít này. Phần lớn còm men trên Facebook đều mai mỉa, châm biếm hoặc ngạc nhiên mang cộng một câu hỏi: thế trước một/8 cafe Vinacafe ko nên là cà phê thật. Tôi nghĩ team marketing giỏi của Vinacafe đã lường trước những phản ứng như thế này. Với thể họ đã hiểu vì sao TVC năm 2013 cùng thông điệp “cà phê sạch” chưa thành công và lần này cũng mang chiến dịch đó họ thêm một chút gia vị để thay đổi công thức mà thôi. 1 đổi thay nhỏ về copywriting với lại hiệu ứng khác hẳn.

Về buôn bán đây là chiến thuật đánh vào nỗi sợ hãi. Một dụng cụ kinh điển cũ rích mà Masan (tổ chức chủ quản của Vinacafe đã làm rất thành công có nước mắm Chinsu). Về nhãn hàng, đây là bài học về lý thuyết chiến lược tái định vị. Một chiến lược cũng cũ rích mà Jack Trout đã viết từ lâu. Trong ví như này lúc đối thủ nằm yên ổn, thời cơ dành cho Viancafe mặc tình diễn.

Chiếc mới trong chiến dịch này của Vinacafe nằm ở một thủ pháp về copywriting: phát huy sức mạnh của tiêu đề.

Chiến lược dù chuẩn mực đến mấy cũng chỉ mãi mãi nằm mốc meo trong kho khi ko mang công cụ biểu lộ hiệu quả. Và 1 trong các dụng cụ vô cùng quan trọng để chuyển vận tải là kỹ năng về tiếng nói.

Albert Lasker, 1 copywriter kỳ cựu nổi tiếng của Mỹ đã kết luận rằng tiêu đề chiếm đến 80% thành công của 1 bài viết lăng xê. Tôi cũng đã kể thường xuyên về điều này mang các bạn học viên của mình trong lớp Copywriting và lớp Chiến lược nhãn hàng của mình. Chiến lược dù chuẩn mực đến mấy cũng chỉ mãi mãi nằm mốc meo trong kho khi không sở hữu công cụ biểu lộ hiệu quả. Và một trong những phương tiện vô cùng quan yếu để chuyển tải là kỹ năng về ngôn ngữ.

Với 3 chữ giá như theo ý kiến chủ quan cá nhân tôi về chiến dịch này.

Giá như câu tiêu đề phụ trong lăng xê chỉnh tí chút thì sở hữu thể vẫn tạo hiệu ứng gây bão nhưng giảm độ rủi ro cho Vinacafe.

Giá như Vinacafe là nhãn hiệu cafe quán (thực trạng cà phê bẩn tràn lan) thì hiệu ứng sẽ tuyệt hơn đa dạng.

Giá như chiến lược tái định vị sở hữu concept “cà phê sạch” tung ra thời điểm nào đấy sở hữu “nghị luận” cao hơn về cà phê bẩn thì hiệu ứng sẽ còn cao hơn. Vì theo nguyên lý của Tái định vị nhãn hiệu, nhận thức của các bạn sẽ là nguyên tố hết sức quan trọng để một chiến dịch thành công hay không.

Các giả định này chỉ để bàn thêm và nhìn vấn đề sâu hơn thôi. Vinacafe đã là 1 trong những ví dụ sống động cho mối quan hệ qua lại giữa quản trị chiến lược thương hiệu và chiến lược khai triển marketing nội dung.


http://www.brandsvietnam.com/10174-Chien-luoc-Tai-dinh-vi-thuong-hieu-va-vai-tro-cua-ngoi-but

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here