Chiến lược Tái định vị thương hiệu và vai trò của ngòi bút

0
281

“Tại Vinacafe chúng tôi tin rằng Cà phê cần là cà phê. Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê thuần chất”. Đây là tiêu đề của chiến dịch mới ra mắt của Vinacafe.

Theo chiến lược gia về nhãn hàng lão làng Jack Trout (đồng tác fake với Al Ries của cuốn sách kinh điển về Định vị nhãn hiệu ra mắt đầu các năm 1970), một trong những nguyên lý quan trọng của tái định vị là khởi đầu từ đối thủ. Tái định vị không phải những gì bạn muốn làm mà từ chính các gì đối thủ sẽ để bạn khiến.

Câu tiêu đề của Vinacafe giật vô cùng căng. Không bắt buộc tới tận chiến dịch mới tinh này Vinacafe tái định vị lại chính họ (và tái định vị đối thủ). Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 mang TVC “Cà phê chỉ khiến cho từ cà phê”. Thị trường cà phê (nhất là cà phê chuỗi quán bán buôn) từ lâu đã tiếng là xấu là pha trộn hoá chất fake. Cà phê lẽ ra nên làm từ cà phê. Một sự thật hiển nhiên. Nhưng khi cà phê ko khiến từ cà phê 1 cách tràn lan, điểm tương đồng (POP) này trở thành 1 điểm khác biệt (POD) dành riêng cho ai đấy biết dành lấy nó.

Cơ hội dành cho Vinacafe. 1 trong những lý do để tin điều này tới từ chính những đối thủ của Vinacafe. Họ đã ko theo cái thời sự về cà phê sạch. Hoặc có theo đuổi nhưng làm cho truyền thông và copywritng chân phương quá buộc phải ko ai quan tâm. Nói theo tiếng nói của ngài Jack Trout là cơ hội tái định vị của Vinacafe mang thể thành công vì đối thủ trao cơ hội cho họ làm điều đó.

Câu hỏi này khá thú vị: vì sao năm 2013 chiến dịch “Cà phê chỉ làm từ cà phê” phát TVC hẳn hoi lại ko mấy gây chú ý bằng lần thiết bị hai này? Câu giải đáp nằm ở câu tiêu đề phụ đi kèm tiêu đề chính ở trên: Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất (ko pha trộn đậu nành).

Câu viết (có vẻ lỗi cố ý?) này theo tôi mới là điểm nhấn của chiến dịch. Hầu hết bàn cãi và hiệu ứng truyền thông đều từ đây mà ra. Vinacafe đặt cược uy tín của họ vào câu giật tít này. Đa số còm men trên Facebook đều mỉa mai, châm biếm hoặc kinh ngạc mang cùng 1 câu hỏi: thế trước 1/8 cafe Vinacafe ko phải là cà phê thật. Tôi nghĩ team kinh doanh nhiều năm kinh nghiệm của Vinacafe đã lường trước các phản ứng như thế này. Sở hữu thể họ đã hiểu vì sao TVC năm 2013 cộng thông điệp “cà phê sạch” chưa thành công và lần này cũng sở hữu chiến dịch ấy họ thêm một tẹo gia vị để đổi thay công thức mà thôi. 1 đổi thay nhỏ về copywriting sở hữu lại hiệu ứng khác hẳn.

Về kinh doanh đây là chiến thuật đánh vào nỗi sợ hãi. Một phương tiện kinh điển cũ rích mà Masan (tổ chức chủ quản của Vinacafe đã khiến cực kỳ thành công có nước mắm Chinsu). Về nhãn hàng, đây là bài học về lý thuyết chiến lược tái định vị. 1 chiến lược cũng cũ rích mà Jack Trout đã viết từ lâu. Trong trường hợp này khi đối thủ nằm lặng, cơ hội dành cho Viancafe mặc sức diễn.

Loại mới trong chiến dịch này của Vinacafe nằm ở 1 thủ pháp về copywriting: phát huy sức mạnh của tiêu đề.

Chiến lược dù chuẩn mực đến mấy cũng chỉ mãi mãi nằm mốc meo trong kho lúc không có phương tiện diễn tả hiệu quả. Và một trong các dụng cụ siêu quan trọng để chuyển chuyên chở là kỹ năng về tiếng nói.

Albert Lasker, 1 copywriter kỳ cựu nổi tiếng của Mỹ đã kết luận rằng tiêu đề chiếm đến 80% thành công của một bài viết quảng cáo. Tôi cũng đã kể thường xuyên về điều này có những bạn học viên của mình trong lớp Copywriting và lớp Chiến lược nhãn hiệu của mình. Chiến lược dù chuẩn mực tới mấy cũng chỉ mãi mãi nằm mốc meo trong kho khi không sở hữu công cụ mô tả hiệu quả. Và một trong các dụng cụ siêu quan trọng để chuyển tải là kỹ năng về ngôn ngữ.

Mang 3 chữ giá như theo ý kiến chủ quan cá nhân tôi về chiến dịch này.

Giá như câu tiêu đề phụ trong lăng xê chỉnh đôi chút thì sở hữu thể vẫn tạo hiệu ứng gây bão nhưng giảm độ rủi ro cho Vinacafe.

Giá như Vinacafe là nhãn hiệu cafe quán (thực trạng cà phê bẩn tràn lan) thì hiệu ứng sẽ tuyệt hơn phổ biến.

Giá như chiến lược tái định vị mang concept “cà phê sạch” tung ra thời khắc nào đấy có “nghị luận” cao hơn về cà phê bẩn thì hiệu ứng sẽ còn cao hơn. Vì theo nguyên lý của Tái định vị nhãn hàng, nhận thức của quý khách sẽ là nguyên tố khôn xiết quan yếu để 1 chiến dịch thành công hay ko.

Những giả thiết này chỉ để bàn thêm và nhìn vấn đề sâu hơn thôi. Vinacafe đã là một trong những tỉ dụ sống động cho mối quan hệ qua lại giữa quản trị chiến lược nhãn hiệu và chiến lược triển khai buôn bán nội dung.


http://www.brandsvietnam.com/10174-ChienluucTaiAanhvathuonghiouvavaitrocuangoibut

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here