Chúng tôi đã đổi thay tư duy Buôn bán tại Electrolux như thế nào?

0
344

Những đường đua mang vẻ như vô tận cho marketer tranh tài trong việc tạo ra những trải nghiệm liên tục cho người mua và lôi kéo họ tại những touch-point nhằm “tương trợ” họ trong giai đoạn đưa ra các quyết định. Mặc cho những cuộc cách mệnh này bùng nổ, những nhà sinh sản hàng điện tử tiêu dùng vẫn không mảy may quan tâm đến sự thay đổi trong hành vi tìm hàng của người mua. Và Electrolux thực sự không ngoại lệ – cho tới gần đây.

Hãy cùng lắng tai lời san sớt của bà MaryKay Kopf, Global CMO (Giám đốc Marketing Toàn cầu) của tập đoàn Electrolux về việc họ đã thay đổi tư duy Kinh doanh như thế nào?

Trong con mắt của nhiều quý khách, Elextrolux là 1 đơn vị máy hút bụi – thực sự là chúng tôi mang sản xuất máy hút bụi, nhưng đó là chuyện của những năm 1919, các sản phẩm trước hết. Ngày hôm nay chúng tôi là đơn vị 15 tỷ đô la sở hữu những người mua toàn cầu và các nhãn hiệu giỏi về thứ điện tử sử dụng như: Frigidaire, AEG, Molteni, Electrolux, Zabussi, Eureka.

Bởi vì chúng tôi là một đơn vị tụ hợp vào sản phẩm (product-centric), việc tạo ra các trải nghiệm về tậu sắm (shopping experience) chỉ đóng vai trò tương trợ, mỗi khu vực hoặc mỗi mẫu sản phẩm được quản lý tách biệt và có bí quyết tạo ra trải nghiệm khác nhau. Rồi online xuất hiện, theo sau ấy là mobile và mạng xã hội, cũng được quản lý tách biệt. Những rào cản trong cấu trúc tách biệt như vậy đã đích thực với lại siêu nhiều khó khăn trong việc kết nối và tác động theo những phương pháp khác nhau, trong hành trình mà một khách hàng thu thập thông tin, quyết định chọn hàng và dịch vụ bảo hành – trên onlineoffline.

image

Bà MaryKay Kopf, Global CMO (Giám đốc Kinh doanh Toàn cầu) của tập đoàn Electrolux

Năm 2012, Electrolux nhấn nút cho sự thay đổi

Để bắt đầu hướng trọng điểm vào người dùng, chúng tôi đã thực hành các nghiên cứu. Không quá bất thần, chúng tôi phát hiện ra các duyên do lớn và rào cản ảnh hưởng tới công đoạn chọn hàng mà trước đấy đã từng được đánh giá thấp.

Hơn thế nữa, sự ra mắt liên tục của những mô hình liên hệ mới, các chiếc sản phẩm mới, các công cụ online, xã hội, mobile thực sự khiến rối người mua bởi vì chúng ko hề sở hữu tính kết nối với nhau. Có sự phức tạp ngày một leo thang, giai đoạn sắm hàng đang trở nên những mảnh ghép rời rạc và khó khăn hơn. Nhận thấy được sự cấp thiết buộc phải tích hợp hệ thống, các marketer tại Electrolux từ digital, trade, brand, product team đã ngồi vào bàn để cùng nhau tạo bắt buộc một trải nghiệm gắn kết từ thời đoạn tiền tậu hàng, tới lúc ra quyết định tìm và dịch vụ hỗ trợ hậu mãi cũng như xa hơn.

Tiếp theo, chúng tôi phá vỡ vạc rào cản và sự tách biệt giữa các phòng ban Marketing, Sales, IT, Nghiên cứu thị trường (Consumer Insight) và Vững mạnh sản phẩm (Innovation) đồng thời mang việc thành lập những đội “nghiên cứu trải nghiệm người mua (consumer experience team)” trong mỗi đơn vị kinh doanh và khu vực. Mỗi đội sẽ mang các thành viên tới từ phòng NCTT, nhãn hàng, sản phẩm, bán lẻ, digital, social và chuyên gia chăm sóc khách hàng, cộng nhau làm cho việc để cho thành lập các trải nghiệm tích hợp và các kế hoạch tung sản phẩm một bí quyết bài bản nhất. Song song, chúng tôi cũng nhận trách nhiệm quản lý dịch vụ hậu mãi về cho Phòng Kinh doanh – bao gồm mọi những dịch vụ như khảo sát, đăng ký, luôn tiện ích chọn hàng và hỗ trợ mà họ nhận được sau lúc mua.

Nhận thấy được sự cần thiết bắt buộc tích hợp hệ thống, những marketer tại Electrolux từ digital, trade, brand, product team đã ngồi vào bàn để cộng nhau tạo nên một trải nghiệm gắn kết.

Thêm vào ấy, chúng tôi trang bị thêm cho mình những lăng kính mới hơn để vào thế giới marketer đang được toàn cầu hóa. Các thành viên trong team digital marketing đã được vận chuyển từ hội sở chính sang những đội “trải nghiệm khách hàng” ở các khu vực. Và theo ấy, các khoảng thời gian mà chúng tôi ngồi xuống san sẻ cho nhau định kỳ hoặc ko định kỳ lại là chất keo kết dính tăng sự kết hợp giữa những khu vực có nhau.

Chúng tôi còn xây dựng những “đội thí điểm” trong mỗi khu vực như một phần quan yếu trong cấu trúc mới. Họ thí nghiệm hầu hết các phát minh trong trải nghiệm người tiêu dùng thực tế như app di động về công thức nấu bếp mới, app cải tiến giai đoạn đăng ký bảo hành sản phẩm trong điều kiện thị trường thực tiễn, cũng như tương trợ cho những ý tưởng sản phẩm mới được đưa vào thực tế. Những đội này cũng mang nhiệm vụ giúp gỡ bỏ các rào cản hiện hữu — trường hợp mang — giữa những bộ phận trong khu vực mà họ khiến việc.

Khi các chính sách đã rõ ràng, đại diện kinh doanh của mỗi khu vực hằng tháng đều với các cuộc gặp gỡ để cùng nhau nghĩ ra các hoạt động kết hợp cũng như những bài học được chia sẻ từ mạng lưới Châu Á tới Châu Mỹ. Mỗi khu vực đều phải xây dụng và thực thi những “trải nghiệm tậu hàng nhất quán” đã được duyệt, cũng như đưa những sản phẩm mới hoặc cải tiến mới dựa trên cách mà các bạn của họ đang sắm chọn.

Bằng các chương trình đào tạo nội bộ, cải tiến lại những quá trình, các phương tiện mới và tụ tập rộng rãi hơn vào xây dựng văn hóa hướng đến người mua (customer-centric), chúng tôi mang thể đẩy nhanh việc thay đổi tư duy của tập đoàn. Thậm chí xây dựng lại năng lực của tổ chức nhằm hướng đến mục tiêu phải thay đổi triệt để.

Năm 2013, top 50 lãnh đạo marketing toàn cầu đã bắt tay nhau để cùng hướng tới mục tiêu, chiến lược và kế hoạch nhằm chuyển đổi trải nghiệm tìm mua đồ vật điện tử sử dụng trong buổi huấn luyện 3 ngày. Thêm 250 lãnh đạo kinh doanh cũng đang trải qua quá trình đào tạo hao hao trong thời điểm này. Chuyến “phiêu dạt” online kéo dài 1 tháng để nắm bắt được những thách thức đặc biệt trong hành trình online của quý khách đã khởi hành từ tháng 5 / 2014. Những buổi huấn luyện này sẽ tạo điều kiện cho chúng tôi học được phổ biến hơn về phương pháp mà digital đã và đang đổi thay hành vi tậu mua của người dùng và xác định tốt hơn cách người sử dụng tiêu dùng công nghệ số trong giai đoạn shopping.

imageĐặc thù hơn, chương trình lấy ý tưởng trên toàn cầu (organization-wide crowdsourcing program) là một trong các công cụ mà chúng tôi sử dụng để sáng tạo ra những phương thức mới trong trải nghiệm người dùng, đẩy nhanh tiến độ sản xuất cũng như mong muốn xây dựng văn hóa hướng đến các bạn. Trong một đôi tháng trước, đã mang hơn 6000 viên chức trên toàn thế giới tham dự sở hữu hơn 1500 ý tưởng trong gần 72 giờ – một kỷ lục mới của tinh thần hiệp tác và liên quan. Đã sở hữu 3 ý tưởng được đưa vào thí nghiệm. Mỗi năm, chúng tôi doanh nghiệp khen thưởng lớn cho các ý tưởng xuất chúng tại hội nghị được đơn vị ở hội sở Stockholm. Các nhà phát minh trải nghiệm này được chào mừng nhiệt tình bởi các lãnh đạo cấp cao nhất Tập đoàn và được tuyên dương trên toàn hệ thống đơn vị.

Các bước chuyển mình đã chứng minh hiệu quả ưng chuẩn tăng trưởng. Tháng 4/2014 gần đây đã đánh dấu quý tăng trưởng thiết bị 9 liên tục của Electrolux Group. Sự thay đổi thần tốc của đơn vị đã kéo theo lượng sản phẩm bán ra tăng một cách mau chóng, vượt ra khỏi những mục tiêu xác định trước về nhu cầu của người sử dụng. Những “đội thí nghiệm” đã dần định hình được vai trò. 6 tháng trước, chúng tôi đã cho ra mắt các website về nhãn hàng ăn uống, trang hoàng nhà cửa để truyền cảm hứng cho người dùng về những trang bị của Electrolux, ra mắt app công thức nấu bếp và app dựa trên công nghệ thực tế ảo (Augmented Reality) nhằm hỗ trợ trong việc truyền tải các lợi ích của sản phẩm mới như máy tương đối nước. Kèm có đó website chọn lựa sản phẩm trong shop đã giúp người tiêu dùng sắm ra được những sản phẩm phù hợp nhất có nhu cầu của họ cũng dần được mở rộng. Các báo cáo nghiên cứu thị trường đã đề cập được sở hữu chúng tôi rằng trải nghiệm tìm sắm đang thực thụ được kiểm tra cao. Tốc độ ra mắt sản phẩm đang càng ngày càng tăng lên.

Đổi thay đa số hệ thống là 1 thử thách ko hề dễ dàng – luôn là như thế khi bạn hạ gục các “rào cản”, thắt chặt các nguồn lực và đưa văn hóa lên 1 tầm cao mới. Thế nhưng phần thưởng cũng sẽ cân xứng có các gì bạn đã bỏ ra. Chỉ trong 2 năm, Electrolux từ vựng trí phía sau cuộc đua trong mô hình bán sỉ đa kênh (ommi-channel) giờ đang dần dần bước lên bục cao nhất trong ngành hàng đồ vật điện tử dùng.

Thay đổi mọi hệ thống là 1 thử thách ko hề dễ dàng – luôn là như thế khi bạn hạ gục những “rào cản”, thắt chặt các nguồn lực và đưa văn hóa lên một tầm cao mới. Thế nhưng phần thưởng cũng sẽ tương thích có các gì bạn đã bỏ ra.


http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/5615-Chung-toi-da-thay-doi-tu-duy-Marketing-tai-Electrolux-nhu-the-nao

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here