Client vs Agency: Cơn hưng thịnh nộ của Apple

0
255
image

Rộng rãi năm qua, Apple và agency quảng cáo của họ được tán thưởng như những bậc thầy về kinh doanh bởi các chiến dịch truyền thông được thực hiện khôn cùng “suông sẻ” và rất phổ biến trong số ấy được đưa làm thí dụ trong những giáo trình dạy về kinh doanh, là điển hình về bí quyết khiến nhãn hàng xuất dung nhan. Tuy vậy, các email sau đây sẽ miêu tả một bức tranh khác, rằng hành trình của họ cũng đầy “trắc trở” và âu lo chứ ko hoàn toàn “suôn sẻ” như tất cả người vẫn nghĩ.

Năm 2013, Phó Giám đốc Cấp cao đảm đương Marketing của Apple (Senior Vice President, Buôn bán), ông Phil Schiller đã trút cơn hưng thịnh nộ của mình xuống công ty lăng xê sở hữu mối quan hệ lâu năm mang Apple E-Learning Việt NamTBWA/Media Arts Lab E-Learning Việt Namtrong các email bàn bạc đầy thịnh nộ. Nhờ vào vụ kiện giữa Samsung và Apple, các email này đã được sở hữu ra ánh sáng cho giới buôn bán chúng ta tham khảo.

Cụ thể hơn, tháng 1/2013, Schiller đã siêu khó chịu khi tờ “Wall Street Journal” cho đăng 1 bài báo có nhan đề “Has Apple Lost Its Cool Lớn Samsung?” (tạm dịch: “Có bắt buộc Apple đã đánh mất sự xuất nhan sắc của mình vào tay Samsung?”)

Schiller sau ấy đã chuyển tiếp bài viết này tới agency lăng xê của mình đi kèm lời bình luận: “Chúng ta mang vô cùng đa dạng việc nên khiến để xoay chuyển tình thế này.”

Trong email Schiller đặc biệt bộc lộ sự lo âu của mình sở hữu những thông báo trong bài báo như sau:

“Tổ chức Hàn Quốc sở hữu nguồn lực mạnh mẽ đã kết hợp sức mạnh công nghiệp, khả năng sản xuất và hiểu biết về buôn bán để tạo ra những chiếc điện thoại thông minh với thể khó khăn mang iPhone về cả doanh số lẫn sức hấp dẫn. Samsung, người dẫn đầu thị trường điện thoại sáng ý, đã công bố lợi nhuận trong Q4 tăng kỷ lục tới 76%, đánh dấu sức mạnh vô cùng lớn của hãng trong phân khúc điện thoại sáng ý, bao gồm cả các mẫu Galaxy S. Phiên bản mới nhất được rất rộng rãi các bạn quan hoài, so sánh về cả ngoại hình lẫn những tính năng khoa học.”

Ngay sau đấy, agency lăng xê của Apple đã viết email trả lời có một bản ghi chú rất dài vạch ra kế hoạch khắc phục tất cả thiết bị. Tuy vậy, mang vẻ họ đã “bi kịch hoá” vấn đề quá trớn khi so sánh Apple của năm 2013 mang Apple của năm 1997 (khi chỉ bí quyết bờ vực phá sản chỉ 6 tháng). Nội dung phản hồi từ TBWA/Media Arts Lab như sau:

“Phil,

Vững chắc rồi, chúng tôi cũng cảm nhận được và điều này khiến chúng tôi thương tổn, chúng tôi hiểu toàn bộ tính chất nguy cấp của tình thế này. Đây là một tụ hợp hoàn hảo các nhân tố dẫn tới những chuyện thụ động cho Apple.

Trong các ngày sắp đây, chúng tôi đã khởi đầu lớn mạnh các ý tưởng to (big ideas) cho Apple, hy vọng quảng cáo sở hữu thể giúp đổi thay câu chuyện này (bài báo của “Wall Street Journal”) theo hướng tích cực hơn, đặc thù bắt buộc xem vấn đề này như một tìm mọi cách của cả tập đoàn.

Dưới đây là 3 khuôn khổ công tác cần đàm đạo:

1. Phản hồi từ góc độ đơn vị

Rõ ràng, các vấn đề mà mọi người đang đặt dấu hỏi về Apple ảnh hưởng đến phổ biến cấp độ và được bàn thảo hơi phức tạp. Nổi cộm nhất ở đây là:

  1. Động thái của công ty E-Learning Việt Namchúng ta bắt buộc cư xử hoặc phản hồi như thế nào? (các vấn đề về kiện cáo, vấn đề nhân lực Mỹ / Trung quốc, Apple quá phổ biến tiền mặt, trách nhiệm xã hội)
  2. Chiến lược sản phẩm E-Learning Việt Namnhững sản phẩm cách mệnh gần đến của chúng ta là gì? (màn hình lớn hơn, giao diện phần mềm mới, khủng hoảng phần mềm Maps, chu kỳ sản phẩm thế nào)
  3. Lăng xê E-Learning Việt NamCó thể đổi thay cuộc đối thoại? (Sự dị biệt của iPhone 5, tái định vị khó khăn, thương hiệu Apple trượt dốc)
  4. Các phương thức bán hàng E-Learning Việt Namnhững thủ thuật mới? (tận dụng các nhà mạng, trong địa chỉ, tạo sự thu hút, cách thức bán lẻ)

Vậy phải, chúng tôi sẽ yêu cầu triệu tập một cuộc họp khẩn cấp tương tụ như “attena-gate” trước đây (1 lỗi của iPhone 4) ngay trong tuần này nếu được. Có lẽ ko kể đội ngũ truyền thông, chúng ta cần mời thêm Tim, Katie, Jony, Hiroki và bất kỳ ai mà ông nghĩ sự với mặt của họ là cấp thiết.

Elena cùng team của cô đấy sẽ làm cho việc tới tận cuối tuần này để định hình mọi các viễn ảnh khác nhau của các vấn đề đang thách thức thương hiệu Apple, chúng sẽ được chuẩn bị sẵn sàng để đưa ra coi xét vào cuộc họp tuần này. Chúng ta với thể bàn bạc đa dạng hơn trước cuộc họp và giúp ông điều phối 1 buổi thảo luận rộng hơn về những vấn đề và biện pháp. Rõ ràng là chúng tôi sẽ buộc phải tính toán kế hoạch cho sự thay đổi trên phổ biến cấp độ bên trong Apple, và việc hiểu rõ ai khiến cho gì bên trong mỗi doanh nghiệp sẽ giúp chúng ta gia tăng tối đa hiệu quả của những cố gắng.

2. Một cách mới để thử nghiệm những ý tưởng to

Chúng tôi hiểu tầm quan trọng của vấn đề này tương đối giống năm 1997, trong bối cảnh cần thiết bắt buộc với lăng xê để kéo Apple ra khỏi tình trạng hiện tại. Chúng tôi cảm thấy siêu phấn chấn trước cơ hội lớn ấy.

Trong những lúc như thế này siêu cấp thiết cần trải nghiệm những ý tưởng to và cởi mở hơn. Thật ra, thỉnh thoảng logic của buôn bán ngăn cản các phấn đấu tạo ra ý tưởng to mà tôi nghĩ chúng ta buộc phải khiến cho. Ngay bây chừ chúng tôi sở hữu 2 ý tưởng rất hoành tráng ở cấp độ nhãn hàng, chúng tôi cực thích những ý tưởng này dù chẳng thể tậu ra phương pháp để thảo luận về chúng trong những buổi họp MarCom, vì không có bí quyết nào hay hơn là mang ra không tính và biến những ý tưởng này thành hiện thực. Nó giống như trường hợp của Nike, nơi mà họ cho ra đời cực kỳ phổ biến ý tưởng rồi mua cái phải chăng nhất để chạy. Tôi nghĩ đây là giây lát đánh thức sự tự do để thử nghiệm những ý tưởng lớn.

Cộng với đó, tôi cho rằng vai trò của kinh doanh là khôn cùng cần thiết trong việc định hình chiến lược và định vị sản phẩm, đặt đa số trên một slide đồ thị để mường tưởng được bức tranh toàn cảnh về hầu hết các chiến thuật của Apple, để chúng mang thể được hiểu và thực thi trên rộng rãi cấp độ.

3. Một buổi họp truyền thông marketing quy mô nhỏ chính thức

Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi nên một cuộc họp chính thức giữa team của Hiroki và team của chúng tôi đồng bộ hoá những hoạt động thực thi của chiến dịch, đặc thù là ở đối với các nhà mạng, để đảm bảo chiến dịch đem đến hiệu quả trên tất cả những kênh truyền thông của Apple.

Vậy giả dụ chúng ta quyết định đeo đuổi một ý tưởng quảng cáo xung quành chủ đề “Tôi thích iPhone của mình”, sau ấy hầu hết các kênh truyền thông của Apple từ Apple.com cho đến những nhà bán sỉ sẽ chọn ra các phần khác nhau của chủ đề này và tạo ra các đàm đạo khác nhau nhưng vẫn thích hợp, như Hiroki đã từng nhắc nhở lúc chúng tôi chạy chiến dịch “Mac vs PC” và “Get a Mac’.”

Và khi đọc email trả lời của agency, Schiller không hề vui một chút nào. Ông đã phản ứng như sau:

“Thật tâm, tôi thấy tương đối sốc sở hữu phản hồi bên trên.

Trong buổi họp MarCom gần nhất, chúng ta đã xem đoạn video tung iPhone 5 và đã lắng nghe 1 bài thuyết trình về sản phẩm cũng như tình hình kinh doanh và khó khăn trên thị trường. Chúng ta cũng đã trao đổi về việc iPhone là 1 sản phẩm thành công hơn trông mong của mọi người như thế nào, và chính thành công đấy đã tạo bắt buộc kỳ vọng quá to trong tâm trí người sử dụng về iPhone. Ấy là vấn đề thuần tuý buôn bán.

Để quay ngược lại và yêu cầu Apple cần thay đổi đột ngột nghĩ suy về phương pháp chúng tôi đang vận hành công ty như thế nào là 1 câu giải đáp không hề hay ho. Hao hao vậy, việc đề xuất chúng tôi buộc phải cho các vị thêm nhiều quyền tự do để dùng tiền khám phá những ý tưởng mà các vị thậm chí chưa từng thử tìm mọi cách với chúng vào các buổi họp MarCom lại càng gây khó chịu hơn.Chúng ta gặp nhau mỗi tuần để luận bàn bất cứ điều gì chúng ta buộc phải, không hề với dừng nào được đặt ra về nội dung trao đổi hay phương pháp đào sâu vấn đề, nói cả việc chúng tôi cũng đựng công lép thăm văn phòng của những vị trong các buổi họp kéo dài cả ngày.
Đây không bắt buộc là năm 1997. Không với bất kỳ vật dụng gì giống có năm ấy. Vào năm 1997 Apple không mang sản phẩm để tung ra thị trường. chúng tôi gần như chơi tạo ra doanh thu và phương pháp bờ vực vỡ nợ chỉ mang 6 tháng. Chúng tôi đang hấp ân hận vào thời khắc đấy, chúng tôi bị phong bế bởi ý nghĩ thèm khát sở hữu một nút “phát động lại” ngay ngay tức thì, và có nhẽ bắt buộc mất cực kỳ nhiều năm nữa để thoát khỏi tình thế khủng hoảng này.

Lúc đấy, Apple không bắt buộc là doanh nghiệp khoa học thành công nhất thế giới như bây giờ, tạo ra các sản phẩm thấp nhất thế giới, đã và đang tạo ra những chuẩn mực về điện thoại thông minh cộng máy tính bảng, tiền phong trong thị trường phân phối nội dung và phần mềm. Hiện nay công ty đã trở nên tượng trưng để các doanh nghiệp khác khó khăn, thậm chí là bắt chước.

Đúng vậy, tôi rất khó chịu. Phương pháp giải đáp của các vị không cho thấy chút gì về định hướng sáng tạo ra các lăng xê hoàn hảo cho iPhone và iPad để đa số mọi người E-Learning Việt Namcả bên trong và bên ko kể đơn vị E-Learning Việt Namđều cảm thấy tự hào.. Mà đáng ra, ấy là toàn bộ các gì chúng tôi yêu cầu các vị thực hành.”

Ngay sau đó đã với email cố gắng xin lỗi được gửi đi từ phía agency quảng cáo:

“Phil & team thân mến,

Xin hãy chấp thuận lời xin lỗi của tôi, đây không buộc phải ý định ban đầu của tôi, và trong khi đọc lại các email của tôi, tôi sở hữu thể hiểu được tại sao ông lại sở hữu cảm giác tức giận như vậy.

Tôi đã tìm mọi cách trả lời các câu hỏi rộng hơn của ông trong những buổi họp MarCom, về việc liệu sở hữu những phương pháp làm việc mới mà với thể giúp chúng ta cải thiện tình hình này.Vậy nên tôi đã ngay tức thì đưa các đề xuất như vậy, cũng như xem xét mọi góc cạnh tác động đến người sử dụng, để chúng ta với thể xây dựng một kế hoạch kết hợp phấn đấu của hai bên giống như chúng ta đã từng khiến cho có chiến dịch ‘Mac vs PC’. Tôi hoàn toàn công với ý định chỉ trích phương pháp vận hành hiện tại của Apple.

Chúng tôi ý thức được sâu sắc đẹp về bổn phận mình trong thường hợp này. Chúng tôi cảm thấy mình phải gánh 100% bổn phận trong việc tạo ra những lăng xê hoàn hảo không chỉ cho những sản phẩm mà còn cho chính Apple. Buổi briefing mà ông đơn vị tuần trước về kế hoạch tung hàng iPhone 5 đã giúp ích chúng tôi vô cùng phổ biến và team của chúng tôi sẽ khiến việc cuối tuần này trên đa dạng định hướng chiến lược được đưa ra trực tiếp từ buổi briefing đó.

Tôi có thể thấy phản ứng của tôi quá thổi phồng và không bắt buộc tất cả đều có ích. Tôi vô cùng lấy làm cho tiếc nuối.”

Những email về sau cho thấy sự găng tay leo thang giữa hai bên. Schiller đề cập rằng những quảng cáo của Samsung đang bùng nổ trong khi lăng xê của Apple lại quá yếu ớt:

“James,

Tiến độ (của các ý tưởng quảng cáo được trình bày) hôm qua rất rẻ đối có iPad, nhưng iPhone thì không.

Team các vị với nhiều phân tách rất sâu sắc, nêu lên các vấn đề đáng suy ngẫm và luận bàn, các tác phẩm sáng tạo cho thấy chất lượng khá xuất sắc, làm chúng tôi cảm thấy là chúng ta đang đi đúng hướng (đối mang iPad). Tuy vậy, tôi chẳng thể đề cập tôi ưng ý có bên iPhone.

Tôi đã xem đoạn lăng xê trước mùa giải super-bowl của Samsung bữa nay. Nó hơi là thấp và tôi chẳng thể ko nghĩ “các gã này đang cảm nhận được điều gì đấy” (giống như 1 vận động viên điền kinh không thể khiến ngơ khi thấy đối thủ đang tiến tới sắp mình) trong khi chúng ta vẫn còn đang vất vả để mua ra 1 định hướng brief mới cho iPhone. Thật đáng buồn vì chúng ta rõ ràng với một sản phẩm xuất sắc đẹp hơn.

Sở hữu thể những vị sẽ mang cảm nhận khác. Chúng ta buộc phải trò chuyện lần nữa qua điện thoại giả dụ hữu ích. Chúng tôi sở hữu thể sẽ tới chỗ các vị vào tuần đến trường hợp việc này cấp thiết.

Điều gì đấy buộc phải bắt buộc nhanh chóng đổi thay. Thật nhanh.”

TBWA phấn đấu trâm dịu tình hình, nhưng với thể thấy trong email đàm luận rốt cuộc của Apple đang kể đến những quảng cáo của Apple ko đủ hay như thế nào:

Schiller viết:

“Tôi đang bay từ khoảng 9 giờ sáng tới 3h30 chiều). Tôi với thể thực hiện 1 cuộc gọi sớm hơn hoặc trễ hơn, hay vào cuối tuần. Tôi đề xuất các vị bắt buộc luận bàn với Hiroki và Bob để lấy ý kiến cho các ý tưởng trước. Chúng tôi muốn nghe từ họ. Tôi hiện nay đang nên xử lý câu hỏi của những thành viên hội đồng quản trị Apple “loại gì đang xảy ra mang quảng cáo và chúng ta sẽ sửa lại cái gì”. Team tôi ko đáng bị rơi vào tình thế bị soi như thế này.”

“Được, hãy bàn luận lúc ông tới nơi. Chúng tôi sẽ sẵn sàng vào trước 3h30 chiều và chờ cuộc điện thoại của ông. Chúng tôi sẽ bàn luận về tất cả vật dụng sở hữu Hiroki và Bob vào buổi sáng hôm đó.” (James Vincent giải đáp Schiller)


http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/6008-ClientvsAgencyConthanhnocuaApple

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here