Client vs Agency: Cơn thịnh nộ của Apple

0
196
image

Phổ biến năm qua, Apple và agency lăng xê của họ được tán dương như các bậc thầy về marketing bởi những chiến dịch truyền thông được thực hành khôn xiết “suông sẻ” và siêu đa dạng trong số ấy được đưa khiến cho thí dụ trong những giáo trình dạy về marketing, là điển hình về phương pháp khiến nhãn hàng xuất sắc đẹp. Tuy thế, những email sau đây sẽ biểu hiện một bức tranh khác, rằng hành trình của họ cũng đầy “trắc trở” và âu lo chứ ko hoàn toàn “trót lọt” như toàn bộ người vẫn nghĩ.

Năm 2013, Phó Giám đốc Cấp cao đảm đang Kinh doanh của Apple (Senior Vice President, Buôn bán), ông Phil Schiller đã trút cơn hưng vượng nộ của mình xuống đơn vị quảng cáo sở hữu mối quan hệ lâu năm mang Apple – TBWA/Media Arts Lab – trong những email bàn thảo đầy phẫn nộ. Nhờ vào vụ kiện giữa Samsung và Apple, các email này đã được mang ra ánh sáng cho giới buôn bán chúng ta tham khảo.

Cụ thể hơn, tháng một/2013, Schiller đã vô cùng khó chịu lúc tờ “Wall Street Journal” cho đăng 1 bài báo mang đầu đề “Has Apple Lost Its Cool Lớn Samsung?” (trợ thời dịch: “Mang buộc phải Apple đã đánh mất sự xuất nhan sắc của mình vào tay Samsung?”)

Schiller sau đó đã chuyển tiếp bài viết này tới agency quảng cáo của mình đi kèm lời bình luận: “Chúng ta mang siêu đa dạng việc bắt buộc làm cho để xoay chuyển tình thế này.”

Trong email Schiller đặc trưng mô tả sự lo lắng của mình có những thông tin trong bài báo như sau:

“Doanh nghiệp Hàn Quốc với nguồn lực mạnh mẽ đã phối hợp sức mạnh công nghiệp, khả năng sinh sản và hiểu biết về marketing để tạo ra các loại điện thoại thông minh mang thể cạnh tranh mang iPhone về cả doanh số lẫn sức quyến rũ. Samsung, người dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh, đã công bố lợi nhuận trong Q4 tăng kỷ lục đến 76%, đánh dấu sức mạnh siêu to của hãng trong phân khúc điện thoại sáng ý, bao gồm cả những cái Galaxy S. Phiên bản mới nhất được vô cùng đa dạng người dùng quan tâm, so sánh về cả bề ngoài lẫn các tính năng công nghệ.”

Ngay sau ấy, agency quảng cáo của Apple đã viết email trả lời mang một bản ghi chú cực kỳ dài vạch ra kế hoạch khắc phục tất cả đồ vật. Tuy thế, với vẻ họ đã “bi kịch hoá” vấn đề quá đà khi so sánh Apple của năm 2013 có Apple của năm 1997 (khi chỉ phương pháp bờ vực vỡ nợ chỉ 6 tháng). Nội dung phản hồi từ TBWA/Media Arts Lab như sau:

“Phil,

Vững chắc rồi, chúng tôi cũng cảm nhận được và điều này làm cho chúng tôi tổn thương, chúng tôi hiểu toàn bộ thuộc tính khẩn cấp của tình thế này. Đây là một hội tụ lý tưởng các nhân tố dẫn đến những chuyện bị động cho Apple.

Trong những ngày gần đây, chúng tôi đã khởi đầu lớn mạnh các ý tưởng to (big ideas) cho Apple, hy vọng lăng xê mang thể giúp đổi thay câu chuyện này (bài báo của “Wall Street Journal”) theo hướng hăng hái hơn, đặc biệt phải xem vấn đề này như 1 tìm mọi cách của cả tập đoàn.

Dưới đây là 3 phạm vi công tác nên bàn thảo:

một. Phản hồi từ góc độ đơn vị

Rõ ràng, những vấn đề mà mọi người đang đặt dấu hỏi về Apple thúc đẩy đến rộng rãi cấp độ và được đàm luận khá phức tạp. Nổi cộm nhất ở đây là:

  1. Động thái của tổ chức – chúng ta buộc phải cư xử hoặc phản hồi như thế nào? (các vấn đề về kiện tụng, vấn đề nhân lực Mỹ / Trung quốc, Apple quá phổ biến tiền mặt, trách nhiệm xã hội)
  2. Chiến lược sản phẩm – những sản phẩm cách mệnh sắp đến của chúng ta là gì? (màn hình lớn hơn, giao diện phần mềm mới, khủng hoảng phần mềm Maps, chu kỳ sản phẩm thế nào)
  3. Lăng xê – Mang thể đổi thay cuộc đối thoại? (Sự khác biệt của iPhone 5, tái định vị cạnh tranh, nhãn hàng Apple trượt dốc)
  4. Các phương thức bán hàng – những thủ thuật mới? (tận dụng những nhà mạng, trong địa chỉ, tạo sự lôi kéo, phương pháp bán buôn)

Vậy nên, chúng tôi sẽ đề xuất triệu tập 1 cuộc họp nguy cấp tương tụ như “attena-gate” trước đây (1 lỗi của iPhone 4) ngay trong tuần này ví như được. Có lẽ bên cạnh đội ngũ truyền thông, chúng ta phải mời thêm Tim, Katie, Jony, Hiroki và bất kỳ ai mà ông nghĩ sự với mặt của họ là cấp thiết.

Elena cùng team của cô đó sẽ khiến việc tới tận cuối tuần này để định hình đa số các viễn ảnh khác nhau của các vấn đề đang thách thức nhãn hiệu Apple, chúng sẽ được chuẩn bị sẵn sàng để đưa ra xem xét vào cuộc họp tuần này. Chúng ta có thể bàn thảo đa dạng hơn trước cuộc họp và giúp ông điều phối 1 buổi bàn thảo rộng hơn về những vấn đề và giải pháp. Rõ ràng là chúng tôi sẽ bắt buộc tính toán kế hoạch cho sự thay đổi trên phổ biến cấp độ bên trong Apple, và việc hiểu rõ ai khiến gì bên trong mỗi doanh nghiệp sẽ giúp chúng ta gia tăng tối đa hiệu quả của những phấn đấu.

2. Một cách mới để thể nghiệm các ý tưởng lớn

Chúng tôi hiểu tầm quan trọng của vấn đề này hơi giống năm 1997, trong bối cảnh cấp thiết buộc phải mang lăng xê để kéo Apple ra khỏi tình trạng ngày nay. Chúng tôi cảm thấy siêu hào hứng trước cơ hội to đó.

Trong những khi như thế này vô cùng cấp thiết phải trải nghiệm các ý tưởng to và cởi mở hơn. Thật ra, thỉnh thoảng logic của buôn bán ngăn cản các tìm mọi cách tạo ra ý tưởng lớn mà tôi nghĩ chúng ta phải làm. Ngay bây giờ chúng tôi với 2 ý tưởng siêu hoành tráng ở cấp độ nhãn hàng, chúng tôi cực thích những ý tưởng này dù không thể tìm ra bí quyết để luận bàn về chúng trong những buổi họp MarCom, vì không với cách nào hay hơn là mang ra ngoài và biến những ý tưởng này thành hiện thực. Nó giống như nếu của Nike, nơi mà họ cho có mặt trên thị trường cực kỳ rộng rãi ý tưởng rồi chọn mẫu thấp nhất để chạy. Tôi nghĩ đây là giây phút đánh thức sự tự do để thí điểm các ý tưởng lớn.

Cộng có ấy, tôi cho rằng vai trò của buôn bán là vô cùng cần thiết trong việc định hình chiến lược và định vị sản phẩm, đặt toàn bộ trên 1 slide đồ thị để mường tượng được bức tranh toàn cảnh về mọi các chiến thuật của Apple, để chúng có thể được hiểu và thực thi trên rộng rãi cấp độ.

3. Một buổi họp truyền thông kinh doanh quy mô nhỏ chính thức

Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi buộc phải 1 cuộc họp chính thức giữa team của Hiroki và team của chúng tôi đồng bộ hoá các hoạt động thực thi của chiến dịch, đặc thù là ở đối với những nhà mạng, để đảm bảo chiến dịch mang đến hiệu quả trên đa số các kênh truyền thông của Apple.

Vậy ví như chúng ta quyết định đeo đuổi một ý tưởng lăng xê xung quanh quéo chủ đề “Tôi thích iPhone của mình”, sau ấy tất cả những kênh truyền thông của Apple từ Apple.com cho đến những nhà bán buôn sẽ tìm ra những phần khác nhau của chủ đề này và tạo ra các luận bàn khác nhau nhưng vẫn ăn nhập, như Hiroki đã từng kể nhở khi chúng tôi chạy chiến dịch “Mac vs PC” và “Get a Mac’.”

Và lúc đọc email giải đáp của agency, Schiller không hề vui một chút nào. Ông đã phản ứng như sau:

“Tâm thành, tôi thấy khá sốc sở hữu phản hồi bên trên.

Trong buổi họp MarCom gần nhất, chúng ta đã xem đoạn video tung iPhone 5 và đã lắng tai một bài thuyết trình về sản phẩm cũng như tình hình marketing và cạnh tranh trên thị trường. Chúng ta cũng đã đàm đạo về việc iPhone là 1 sản phẩm thành công hơn trông mong của hầu hết người như thế nào, và chính thành công ấy đã tạo bắt buộc kỳ vọng quá to trong tâm trí người dùng về iPhone. Ấy là vấn đề đơn thuần kinh doanh.

Để quay trái lại và đề nghị Apple phải thay đổi đột ngột nghĩ suy về phương pháp chúng tôi đang vận hành công ty như thế nào là 1 câu trả lời không hề hay ho. Hao hao vậy, việc đề xuất chúng tôi bắt buộc cho những vị thêm nhiều quyền tự do để dùng tiền khám phá các ý tưởng mà những vị thậm chí chưa từng thử tìm mọi cách với chúng vào những buổi họp MarCom lại càng gây khó chịu hơn.Chúng ta gặp nhau mỗi tuần để luận bàn bất cứ điều gì chúng ta buộc phải, ko hề sở hữu ngừng nào được đặt ra về nội dung trao đổi hay cách đào sâu vấn đề, đề cập cả việc chúng tôi cũng chứa công ghé thăm văn phòng của các vị trong những buổi họp kéo dài cả ngày.
Đây không bắt buộc là năm 1997. Không có bất kỳ vật dụng gì giống sở hữu năm đấy. Vào năm 1997 Apple ko sở hữu sản phẩm để tung ra thị trường. chúng tôi sắp như chơi tạo ra doanh thu và cách bờ vực vỡ nợ chỉ mang 6 tháng. Chúng tôi đang hấp ân hận vào thời điểm ấy, chúng tôi bị phong toả bởi ý nghĩ thèm khát có 1 nút “phát động lại” ngay lập tức, và có nhẽ bắt buộc mất rất nhiều năm nữa để thoát khỏi tình thế khủng hoảng này.

Lúc đấy, Apple ko phải là đơn vị kỹ thuật thành công nhất thế giới như bây chừ, tạo ra những sản phẩm phải chăng nhất thế giới, đã và đang tạo ra những chuẩn mực về điện thoại thông minh cộng máy tính bảng, tiền phong trong thị trường chế tạo nội dung và phần mềm. Hiện nay doanh nghiệp đã trở nên tượng trưng để các doanh nghiệp khác cạnh tranh, thậm chí là bắt chước.

Đúng vậy, tôi siêu khó chịu. Phương pháp trả lời của những vị ko cho thấy chút gì về định hướng sáng tạo ra những quảng cáo lý tưởng cho iPhone và iPad để mọi toàn bộ người – cả bên trong và bên ko kể đơn vị – đều cảm thấy kiêu hãnh.. Mà đáng ra, ấy là hầu hết các gì chúng tôi yêu cầu những vị thực hành.”

Ngay sau đó đã mang email nỗ lực xin lỗi được gửi đi từ phía agency quảng cáo:

“Phil & team thân mến,

Xin hãy chấp nhận lời xin lỗi của tôi, đây ko phải ý định ban đầu của tôi, và trong khi đọc lại các email của tôi, tôi sở hữu thể hiểu được tại sao ông lại có cảm giác tức giận như vậy.

Tôi đã phấn đấu giải đáp các câu hỏi rộng hơn của ông trong các buổi họp MarCom, về việc liệu mang các bí quyết làm cho việc mới mà mang thể giúp chúng ta cải thiện tình hình này.Vậy nên tôi đã tức thời đưa các đề nghị như vậy, cũng như xem xét mọi góc cạnh tác động đến người sử dụng, để chúng ta mang thể xây dựng 1 kế hoạch phối hợp phấn đấu của hai bên giống như chúng ta đã từng khiến có chiến dịch ‘Mac vs PC’. Tôi hoàn toàn công mang ý định chỉ trích cách vận hành hiện tại của Apple.

Chúng tôi ý thức được sâu dung nhan về nghĩa vụ mình trong thường hợp này. Chúng tôi cảm thấy mình bắt buộc gánh 100% bổn phận trong việc tạo ra những quảng cáo lý tưởng ko chỉ cho các sản phẩm mà còn cho chính Apple. Buổi briefing mà ông công ty tuần trước về kế hoạch tung hàng iPhone 5 đã giúp ích chúng tôi rất đa dạng và team của chúng tôi sẽ khiến cho việc cuối tuần này trên phổ biến định hướng chiến lược được đưa ra trực tiếp từ buổi briefing đấy.

Tôi sở hữu thể thấy phản ứng của tôi quá thổi phồng và ko cần toàn bộ đều hữu dụng. Tôi cực kỳ lấy làm tiếc nuối.”

Các email về sau cho thấy sự bít tất tay leo thang giữa hai bên. Schiller nói rằng các lăng xê của Samsung đang bùng nổ trong lúc lăng xê của Apple lại quá yếu ớt:

“James,

Tiến độ (của những ý tưởng quảng cáo được diễn tả) hôm qua rất tốt đối mang iPad, nhưng iPhone thì ko.

Team các vị với rộng rãi phân tách rất sâu dung nhan, nêu lên những vấn đề đáng suy ngẫm và bàn thảo, các tác phẩm sáng tạo cho thấy chất lượng tương đối tuyệt vời, làm cho chúng tôi cảm thấy là chúng ta đang đi đúng hướng (đối với iPad). Tuy thế, tôi chẳng thể nói tôi bằng lòng với bên iPhone.

Tôi đã xem đoạn lăng xê trước mùa giải super-bowl của Samsung hôm nay. Nó tương đối là phải chăng và tôi chẳng thể không nghĩ “các gã này đang cảm nhận được điều gì đấy” (giống như 1 vận khích lệ điền kinh không thể khiến ngơ lúc thấy đối thủ đang tiến tới gần mình) trong khi chúng ta vẫn còn đang nặng nhọc để chọn ra một định hướng brief mới cho iPhone. Thật đáng buồn vì chúng ta rõ ràng sở hữu một sản phẩm xuất nhan sắc hơn.

Có thể các vị sẽ sở hữu cảm nhận khác. Chúng ta buộc phải chuyện trò lần nữa qua điện thoại ví như hữu ích. Chúng tôi với thể sẽ tới chỗ những vị vào tuần đến trường hợp việc này cần thiết.

Điều gì ấy bắt buộc nên mau chóng đổi thay. Thật nhanh.”

TBWA cố gắng trâm dịu tình hình, nhưng mang thể thấy trong email bàn bạc rút cuộc của Apple đang nói tới các quảng cáo của Apple ko đủ hay như thế nào:

Schiller viết:

“Tôi đang bay từ khoảng 9 giờ sáng tới 3h30 chiều). Tôi sở hữu thể thực hành một cuộc gọi sớm hơn hoặc trễ hơn, hay vào cuối tuần. Tôi đề nghị những vị bắt buộc thảo luận có Hiroki và Bob để lấy quan điểm cho những ý tưởng trước. Chúng tôi muốn nghe từ họ. Tôi hiện nay đang buộc phải xử lý câu hỏi của các thành viên hội đồng quản trị Apple “chiếc gì đang xảy ra sở hữu lăng xê và chúng ta sẽ sửa lại mẫu gì”. Team tôi không đáng bị rơi vào tình thế bị soi như thế này.”

“Được, hãy đàm luận khi ông tới nơi. Chúng tôi sẽ sẵn sàng vào trước 3h30 chiều và chờ cuộc điện thoại của ông. Chúng tôi sẽ bàn thảo về hầu hết đồ vật với Hiroki và Bob vào buổi sáng hôm đấy.” (James Vincent trả lời Schiller)


http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/6008-Client-vs-Agency-Con-thinh-no-cua-Apple

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here