Định vị nhãn hàng và lời rao bán hàng

0
216

Ai bánh mỳ nóng nào!
Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột chiên bơ nào!

Các cách rao khác nhau về bánh mì. Nhưng rõ ràng là khác nhau. Và hiệu quả sẽ khác nhau. Cấp độ hấp dẫn tăng lên. Sự khao khát cũng tăng lên. Chúng ta đang nói về định vị thương hiệu – 1 định nghĩa đã mang từ vô cùng lâu.

Brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược nhãn hàng danh tiếng là Jack Trout trên 1 bài viết của tạp chí “Industrial Buôn bán” năm 1969. Sau đấy định nghĩa này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tách và diễn đạt hoàn chỉnh có siêu đa dạng tỉ dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Kể từ đấy đến nay, lý thuyết về định vị nhãn hàng được những nhãn hiệu trên thế giới ứng dụng đa dạng trong xây dựng chiến lược nhãn hàng.

Định vị nhãn hàng không nên tạo ra các cái mới mà là tuyệt vời hóa những gì đã mang trong tâm trí của các bạn. Al Ries và Jack Trout sử dụng cụm từ “manipulate what’s already up there in the mind” để bộc lộ mục đích của định vị. Bí quyết tiếp cận của định vị là từ không tính vào trong (Outside-in). Nhãn hàng bắt buộc biết chấp nhận nhận nhận thức của khách hàng là một thực tại để từ đó tạo ra 1 vị thế (khác biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout sử dụng cụm từ “accept the perception as reality” để biểu hiện thực chất của định vị.

Định vị là nêu được lý do vì sao quý khách đang đã và sẽ mua nhãn hiệu đó. Muốn “bán” bắt buộc rao. Và định vị nhãn hàng hiểu nôm na là những từ khóa người bán hàng sẽ dựa vào đó để rao hàng. Ai tiêu dùng từ khóa “gãi đúng chỗ ngứa” của các bạn nhất – nghĩa là kể đúng điều họ đã và đang nghĩ về nhu cầu, đã và đang hiểu về chủng cái sản phẩm của thương hiệu hay đã và đang với ấn tượng rẻ về thương hiệu trúng hơn, người đấy sẽ có cơ hội đến có khách hàng nhanh hơn.

Thời đoạn định vị nhãn hàng chưa phải là rao thế nào mà rao mẫu gì của sản phẩm muốn bán. Buổi khuya muộn chúng ta thường nghe các lời rao văng vẳng khắp những ngõ ngách phố phường. Bạn đang đói bụng và muốn có loại bánh mì nóng lót dạ.

Ai bánh mỳ nóng nào!
Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột chiên bơ nào!

Cấp độ hấp dẫn tăng dần từ “Nóng”, “Nóng giòn mới ra lò” và “nóng giòn đặc ruột chiên bơ”. Đây là những từ khóa những bà các cô dùng để rao hàng. Họ giống nhau ở một điểm là đều tiêu dùng những từ quý khách muốn nghe và thích nghe. Nói như lý thuyết định vị của những ông Al Ries và Jack Trout ở trên là họ đã tối ưu hóa những gì đã sở hữu trong tâm trí của người dùng. Nhưng họ sử dụng các từ khác nhau và hiệu quả sẽ khác nhau. Bánh mì nóng thì thường ngày. Bánh mì nóng và giòn nghe quyến rũ hơn. Bánh mì đã nóng giòn mới ra lò rõ ràng sẽ hấp dẫn hơn.

Như đã nói ở trên, định vị không bắt buộc rao như thế nào mà mới giới hạn lại ở rao mẫu gì. Chưa tính tới giọng rao thánh thót hay não nài nỉ, ngọt ngào hay mỏi mệt, việc rao cái gì của các bà những mẹ về bánh mì cũng đã tương tác đến ý muốn của những kẻ lười biếng dancing ra khỏi chăn ấm đêm đông giá lạnh để gọi một mẫu bánh mỳ.

Định vị hiểu theo tiếng nói bình dân của những loại bánh mì chính là rao về cái gì đấy của bánh mì khiến cho các bạn không thể cưỡng nổi vì thèm. Nghĩ về bánh mì họ sẽ mơ về các từ như nóng, nóng giòn, nóng giòn chiên bơ. Những bà những cô gãi đúng chỗ ngứa rồi còn gì. Kể theo tiếng nói học thuật định vị chính là nêu được Unique Selling Proposition (USP) – điểm bán hàng duy nhất của nhãn hiệu. USP là định nghĩa do Rosser Reeve đưa ra vào cuối những năm 1960 cùng với cuốn sách “reality in advertising”. Ông quan niệm lăng xê bắt buộc nói được một cách trực diện ích lợi độc đáo (unique) người tậu sẽ nhận được. Đương nhiên ngày nay môi trường khó khăn đã tăng trưởng cực kỳ khác. Và nghĩa USP cần được hiểu linh hoạt và rộng hơn thay vì dừng lại ở Unique (dị biệt độc đáo) về mặt Functional (chức năng) như Rosser Reeve đưa ra.

Quay trở lại khái niệm Positioning mà Al Ries và Jack Trout đưa ra trong cuốn sách kinh điển Positioning – The battle for your mind. Theo quan điểm của Al Ries và Jack Trout, điểm USP này buộc phải được hiện hữu trong tâm tưởng khách hàng. Nhiệm vụ của đơn vị là tuyệt vời hóa nó để tạo ra 1 vị trí khác biệt cho thương hiệu của mình trong nghĩ suy của các bạn mà thôi. Và vậy nội hàm của một chiến lược định vị nhãn hàng sẽ bao gồm những vấn đề như sau.

Nhiệm vụ này của chiến lược định vị nhãn hiệu khôn cùng quan yếu và không dễ để hoàn tất. Linh hồn của khái niệm định vị xoay quanh hai từ người mua. Nhưng thương hiệu cũng nên mang các cách tiếp cận biện chứng hơn. Các bạn là thượng đế. Và xem ra mang rộng rãi cảnh huống không nhất định chỉ biết lắng nghe 1 mình thượng đế mới khiến cho họ bằng lòng. Trong môi trường cạnh tranh hiện tại, có vẻ như định vị chỉ dựa vào khách hàng vẫn chưa đủ. Bản chất của định vị là chỉ ra một USP của nhãn hiệu đã được hiện hữu trong tâm trí người dùng. Định nghĩa hiện hữu ở đây được hiểu là với thể quý khách đã hiểu đã biết về ngành nghề sản phẩm của nhãn hiệu và đã mang một ấn tượng nào đó qua trải nghiệm với nhãn hiệu. Vậy chuyện gì sẽ xảy ra đối sở hữu một nhãn hiệu start-up mới? Start-up mới trong 1 ngành nghề đang hiện hữu và start-up mới trong 1 ngành nghề mới tinh? Lúc rao bánh mỳ các bà các cô biết buộc phải phải sử dụng các từ gì để kích thích mẫu dạ dày của thượng đế đang sôi lên vì đói. Vậy nay mai mang loại bánh ABC mới nào đấy của ai đó mới nghĩ ra thì mua từ gì để rao đây?

Lý thuyết của định vị là phương pháp tiếp cận từ ko kể vào trong (Outside-in). Nhãn hàng nên biết hài lòng nhận thức của người mua là một thực tiễn để từ đó tạo ra một vị thế (khác biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout tiêu dùng cụm từ “accept the perception as reality” để thể hiện thực chất của định vị. Đây là 1 bí quyết tiếp cận vô cùng đúng sở hữu quy luật tâm lý hành vi của quý khách. Ngoài ra sẽ mang 1 scenario (văn cảnh) khác là một số nhãn hiệu (nhất là nhãn hàng dẫn đầu) sở hữu khuynh hướng tạo ra nhu cầu thay vì chạy theo mãn nguyện nhu cầu của các bạn. Trong nếu này, nhãn hiệu đi theo hướng Inside-out thay vì Outside-in.

Unique Selling Proposition và Brand Positioning – những năm 1960 và các năm 1980. Những định nghĩa kinh điển của những chuyên gia kinh doanh gạo gội. Môi trường khó khăn giờ đây đã khác nhiều. Và những người làm cho kinh doanh hiện tại phải có sự linh hoạt lúc vận dụng những cách thức luận căn bản này. Tuy nhiên những nguyên lý cơ bản có tính quy luật thì rất ít lúc thay đổi cho dù môi trường khó khăn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mang đổi thay.

Đấy là giá trị của những quan điểm học thuật kinh điển. Những giá trị ko bao giờ cũ theo thời kì.


http://www.brandsvietnam.com/11616-Dinh-vi-thuong-hieu-va-loi-rao-ban-hang

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here