Định vị thương hiệu và lời rao bán hàng

0
193

Ai bánh mỳ nóng nào!
Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột chiên bơ nào!

Các cách rao khác nhau về bánh mì. Nhưng rõ ràng là khác nhau. Và hiệu quả sẽ khác nhau. Cấp độ hấp dẫn tăng lên. Sự khát khao cũng tăng lên. Chúng ta đang kể về định vị nhãn hàng – 1 định nghĩa đã mang từ vô cùng lâu.

Brand positioning (định vị nhãn hàng) được giới thiệu bởi nhà chiến lược nhãn hàng danh tiếng rằng Jack Trout trên 1 bài viết của tạp chí “Industrial Buôn bán” năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và bộc lộ hoàn chỉnh mang rất nhiều tỉ dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Nhắc từ đó tới nay, lý thuyết về định vị nhãn hàng được những nhãn hiệu trên thế giới vận dụng đa dạng trong xây dựng chiến lược nhãn hàng.

Định vị thương hiệu ko nên tạo ra các dòng mới mà là hợp lý hóa những gì đã sở hữu trong tâm não của người mua. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “manipulate what’s already up there in the mind” để thể hiện mục đích của định vị. Phương pháp tiếp cận của định vị là từ ko kể vào trong (Outside-in). Nhãn hàng nên biết chấp nhận nhận nhận thức của các bạn là 1 thực tiễn để từ đó tạo ra 1 vị thế (dị biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout tiêu dùng cụm từ “accept the perception as reality” để diễn đạt bản chất của định vị.

Định vị là nêu được lý do tại sao các bạn đang đã và sẽ mua thương hiệu đó. Muốn “bán” phải rao. Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là các từ khóa người bán hàng sẽ dựa vào đó để rao hàng. Ai tiêu dùng từ khóa “gãi đúng chỗ ngứa” của các bạn nhất – tức là đề cập đúng điều họ đã và đang nghĩ về nhu cầu, đã và đang hiểu về chủng dòng sản phẩm của nhãn hiệu hay đã và đang sở hữu ấn tượng thấp về nhãn hàng trúng hơn, người đó sẽ với cơ hội tới sở hữu người dùng nhanh hơn.

Thời đoạn định vị nhãn hiệu chưa phải là rao thế nào mà rao dòng gì của sản phẩm muốn bán. Buổi khuya muộn chúng ta thường nghe các lời rao văng vẳng khắp những ngõ ngách phố phường. Bạn đang đói bụng và muốn mang cái bánh mì nóng dằn bụng.

Ai bánh mỳ nóng nào!
Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột chiên bơ nào!

Cấp độ quyến rũ tăng dần từ “Nóng”, “Nóng giòn mới ra lò” và “nóng giòn đặc ruột chiên bơ”. Đây là các từ khóa những bà những cô sử dụng để rao hàng. Họ giống nhau ở một điểm là đều dùng những từ các bạn muốn nghe và thích nghe. Kể như lý thuyết định vị của các ông Al Ries và Jack Trout ở trên là họ đã tuyệt vời hóa các gì đã sở hữu trong tâm khảm của các bạn. Nhưng họ sử dụng những từ khác nhau và hiệu quả sẽ khác nhau. Bánh mì nóng thì bình thường. Bánh mì nóng và giòn nghe quyến rũ hơn. Bánh mì đã nóng giòn mới ra lò rõ ràng sẽ quyến rũ hơn.

Như đã nhắc ở trên, định vị không phải rao như thế nào mà mới ngừng lại ở rao cái gì. Chưa tính đến giọng rao thánh thót hay não nại, ngọt ngào hay mỏi mệt, việc rao dòng gì của những bà các mẹ về bánh mì cũng đã tương tác tới ý muốn của các kẻ biếng nhác nhảy ra khỏi chăn ấm đêm đông giá lạnh để gọi 1 mẫu bánh mỳ.

Định vị hiểu theo ngôn ngữ bình dân của những cái bánh bột ngọt là rao về loại gì ấy của bánh mì làm cho cho quý khách chẳng thể cưỡng nổi vì thèm. Nghĩ về bánh mì họ sẽ mơ về các từ như nóng, nóng giòn, nóng giòn chiên bơ. Các bà những cô gãi đúng chỗ ngứa rồi còn gì. Nhắc theo tiếng nói học thuật định vị chính là nêu được Unique Selling Proposition (USP) – điểm bán hàng duy nhất của nhãn hàng. USP là định nghĩa do Rosser Reeve đưa ra vào cuối các năm 1960 cộng sở hữu cuốn sách “reality in advertising”. Ông quan niệm lăng xê buộc phải đề cập được một cách trực diện lợi ích độc đáo (unique) người tìm sẽ nhận được. Tất nhiên hiện tại môi trường khó khăn đã tăng trưởng siêu khác. Và nghĩa USP phải được hiểu linh hoạt và rộng hơn thay vì ngừng lại ở Unique (dị biệt độc đáo) về mặt Functional (chức năng) như Rosser Reeve đưa ra.

Quay trở lại khái niệm Positioning mà Al Ries và Jack Trout đưa ra trong cuốn sách kinh điển Positioning – The battle for your mind. Theo quan điểm của Al Ries và Jack Trout, điểm USP này buộc phải được hiện hữu trong tâm tưởng người mua. Nhiệm vụ của tổ chức là thông minh hóa nó để tạo ra 1 vị trí khác biệt cho thương hiệu của mình trong suy nghĩ của người dùng mà thôi. Và vậy nội hàm của một chiến lược định vị thương hiệu sẽ bao gồm những vấn đề như sau.

Nhiệm vụ này của chiến lược định vị nhãn hiệu vô cùng quan yếu và không dễ để hoàn thành. Linh hồn của định nghĩa định vị xoay nói quanh hai từ các bạn. Nhưng nhãn hiệu cũng bắt buộc có những cách tiếp cận biện chứng hơn. Các bạn là thượng đế. Và xem ra có đa dạng tình huống ko cố định chỉ biết lắng nghe 1 mình thượng đế mới khiến họ chấp nhận. Trong môi trường khó khăn hiện tại, mang vẻ như định vị chỉ dựa vào quý khách vẫn chưa đủ. Thực chất của định vị là chỉ ra một USP của nhãn hiệu đã được hiện hữu trong tâm tưởng khách hàng. Định nghĩa hiện hữu ở đây được hiểu là sở hữu thể quý khách đã hiểu đã biết về ngành nghề sản phẩm của nhãn hiệu và đã có 1 ấn tượng nào đấy qua trải nghiệm sở hữu thương hiệu. Vậy chuyện gì sẽ xảy ra đối có một nhãn hàng start-up mới? Start-up mới trong 1 ngành nghề đang hiện hữu và start-up mới trong một ngành nghề mới coong? Khi rao bánh mỳ các bà các cô biết phải cần sử dụng các từ gì để kích thích dòng bao tử của thượng đế đang sôi lên vì đói. Vậy mai mốt với mẫu bánh ABC mới nào ấy của ai đó mới nghĩ ra thì chọn từ gì để rao đây?

Lý thuyết của định vị là cách tiếp cận từ bên cạnh vào trong (Outside-in). Thương hiệu nên biết chấp thuận nhận thức của quý khách là một thực tại để từ đấy tạo ra một vị thế (khác biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout tiêu dùng cụm từ “accept the perception as reality” để biểu thị bản chất của định vị. Đây là một phương pháp tiếp cận siêu đúng mang quy luật tâm lý hành vi của người mua. Ngoài ra sẽ mang 1 scenario (ngữ cảnh) khác là 1 số thương hiệu (nhất là thương hiệu dẫn đầu) sở hữu thiên hướng tạo ra nhu cầu thay vì chạy theo thoả nguyện nhu cầu của người dùng. Trong nếu này, nhãn hiệu đi theo hướng Inside-out thay vì Outside-in.

Unique Selling Proposition và Brand Positioning – các năm 1960 và các năm 1980. Các định nghĩa kinh điển của các chuyên gia marketing gạo gội. Môi trường khó khăn giờ đây đã khác nhiều. Và những người làm buôn bán hiện tại nên với sự linh hoạt khi vận dụng những phương pháp luận căn bản này. Ngoài ra các nguyên lý cơ bản mang tính quy luật thì vô cùng ít lúc thay đổi cho dù môi trường cạnh tranh và năng lực khó khăn của công ty mang thay đổi.

Đó là giá trị của các ý kiến học thuật kinh điển. Những giá trị ko bao giờ cũ theo thời gian.


http://www.brandsvietnam.com/11616-Yanhvathuonghiouvaloiraobanhang

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here