Havas Worldwide: Mô hình “Làng Havas” đã giúp thắng lợi nhiều trương mục to như thế nào?

0
290

Hàng ngũ đứng đầu Havas (từ trái qua): Greg James (EVP, Chief Strategy Officer), George Sargent (President, Havas Media Boston); Barbara Kittridge (EVP, Business Development); Kinsella; Shane Ankeney (President, Havas Media Group U.S.), Andrea Millett (President, Havas Media New York & Head of Client Operations), Jason Kanefsky (EVP, Chief Investment Officer). Ảnh: Kevin Scanlon.

Media Agency của năm do tờ Adweek bình chọn này đã khiến việc sở hữu người mua tầm trung như TracFone, Hallmark và Swarovski.

Lần gặp trước hết giữa CEO ngày mai của Havas Media khu vực Nam Mĩ – ông Colin Kinsella và viên chức mới của mình vào tháng 5 năm ngoái là 1 cuộc gặp gỡ khác hẳn thông thường.

Kinsella là cựu giám đốc Mindshare khu vực Bắc Mỹ và được Havas đưa về gánh vác nhánh truyền thông vào tháng 3. Ông nhớ lại: “Tôi đã gặp những viên chức trong một căn phòng khách sạn ở Miami lúc đang đấu thầu dự án của TracFone. Rõ ràng là họ cảm thấy rất lo lắng, (nhưng) tôi đã động viên đa số toàn bộ người hãy thực thụ thư giãn và đừng quá sức ép”.

Và những nỗ lực của Kinsella để giảm bao tay cho những viên chức đã sở hữu lại hiệu quả: Havas đánh bại Horizon, UM và MediaVest để trở nên agency độc quyền của đơn vị điện thoại di động trả trước đang tăng trưởng nhanh chóng TracFone, giao kèo dự kiến lên đến 300 triệu USD chi tiêu vào marketing ở thị trường Bắc Mỹ vào năm nay.

Đó là điểm khởi đầu của một loạt những thắng lợi – trong đó mang các giao kèo mang Universal Music Group, Swarovski, Hallmark và Dow Jones – lên đến 700 triệu USD, góp phần làm doanh thu agency tăng trưởng khoảng 40%, củng cố danh sách người mua “khiêm tốn” của mình và đóng vai trò quan yếu trong việc trở thành Media Agency của năm 2016 tại Mỹ do Adweek bình tậu.

#BetterTogether

Kinsella phát biểu: “Ví như mang một điều mà tôi cố định muốn bạn nhớ về Havas, thì chính là #BetterTogether. Ấy là từ trước nhất xuất hiện trong đầu mỗi lúc tôi chuẩn bị bước vào 1 cuộc đua mới.”

Trong vài năm qua, các tập đoàn truyền thông đã tìm mọi cách để giải quyết sự bất cập của mô hình kinh doanh cũ theo đa dạng cách. Publicis cam đoan sẽ tái cấu trúc lại mô hình kinh doanh phê chuẩn sự hợp nhất, Omnicom tạo ra 1 công ty độc lập dành riêng cho McDonald và DDB mua chiến lược linh động “Flex” tiêu dùng chính sức của mình bằng bí quyết thu hút các thiên tài từ agency khác nhau khiến cho các dự án cộng tác. Đối với Havas Worldwide, mô hình “Làng Havas” (Village) rút cuộc đã bắt đầu mang lại hiệu quả vào năm 2016 sau ba năm vững mạnh.

Nói ngắn gọn, mô hình “Làng” tạo điều kiện cho các đội nhóm trong tập đoàn dễ dàng hiệp tác luận bàn năng lực xuyên suốt từ agency này qua agency khác. Viễn tượng hoàn hảo là 1 văn phòng sẽ xử lý càng nhiều mảng công việc càng tốt, từ sáng tạo cho tới quảng bá để tạo ra lợi nhuận. Chủ tịch của Havas Media Boston, ông George Sargent nói: “Thật dễ dàng để nói ‘Chúng tôi là tập đoàn to trang bị sáu thế giới bắt buộc chúng tôi buộc phải nhanh lẹ’, nhưng cơ cấu này là sự tụ tập đáng kinh ngạc. Mong muốn của chúng tôi là với tới sự sáng tạo và truyền thông hiệu quả cho nhiều khách hàng hơn”.

Ông Barb Kittridge, Phó Giám đốc tăng trưởng marketing của Havas cho biết: “Chúng tôi ko phải là kiểu agency hay khoe khoang về các gì mình khiến. Ở góc kinh độ doanh mới, bạn buộc phải thăng bằng được sự khiêm nhịn nhường sở hữu việc tạo ra một câu chuyện lý tưởng để kể trên truyền thông.”

Chủ tịch Bắc Mỹ, ông Shane Ankeney, người đã hợp tác sở hữu Havas trong năm ngoái đã biểu hiện mô hình “Làng” là một “quan hệ đối tác bình đẳng”. Ông kể: “Tôi nghĩ họ là 1 trong những bí hiểm của ngành công nghiệp này. Nếu trước đấy chỉ là nghe qua thì năm 2016 Havas Media đã giúp mô hình “Làng” tìm thấy ngôn ngữ của mình”.

Giả dụ với 1 điều mà tôi cố định muốn bạn nhớ về Havas, thì chính là #BetterTogether.

Colin Kinsella
CEO Havas Media

Triết lý này không cần chỉ là hiện thân của câu nhắc lý thuyết rập khuôn: “there’s no ‘I’ in team” mà nó chính là sự thật. Bạn hãy quan tâm những vị trí với dụng ý của các cầu thang, luôn ở vị trí trọng điểm trên mỗi tầng của văn phòng New York, như Kinsella kể: “Đừng kiểm tra rẻ sức mạnh của văn phòng. Chúng tôi buộc hầu hết người bắt buộc chạy ra chạy vào. Ấy là nơi diễn ra rất nhiều những cuộc đối thoại.”

Sargent cho rằng, trong lúc những agency lớn hơn tạo ra các đội hợp nhất để chuyên dụng cho những đối tác to như McDonald, P&G hay AT&T, thì màng lưới của ông áp dụng những định nghĩa cơ bản giống nhau cho những người mua như TracFone mang ngân sách hạn chế hơn.

Havas đã thành công trong việc tụ họp nguồn lực của mình vào phân khúc những người dùng hạng trung, 1 phần nhờ vào chuỗi các trận thắng, đồng thời những hiệp đồng đạt được cũng dần cao hơn: họ đã đi tới giai đoạn chung cục của cuộc chiến thầu cho những đối tác lớn như General Mills và 20th Century Fox vào năm ngoái, và chấm dứt năm 2016 bằng cú đánh bật những đối thủ (Kinsella chối từ xác định bất kỳ điều gì) để giành lấy hiệp đồng mang TD Bank trị giá 70 triệu USD.

Phil Dunphy, Realtor

Ko với dự án nào áp dụng mô hình “Làng” tốt hơn dự án sitcom Modern Family – hợp tác giữa đài ABC và National Association of Realtors (NAR – người mua của Havas) vào năm ngoái.

Hồ hết toàn bộ người ko hiểu được sự khác nhau giữa “realtors” và “real estate agents” (đều là người môi giới bất động sản). Và hàng ngũ được dẫn dắt bởi ông Greg James – Giám đốc chiến lược và lớn mạnh của Havas – có ý tưởng thực hiện 1 chương trình về ông bố Phil Dunphy (nhân vật khiến nghề realtor giỏi đóng bởi diễn viên Ty Burrell) sẽ là sự kiện thấp nhất để nói nhở công chúng về sự dị biệt đấy.

“Một trong những điều hiếm thấy nhất trong ngành công nghiệp này là việc đưa ý tưởng trình bày ở buổi đấu thầu bước y nguyên ra ngoài đời thực 1 năm sau ấy”, James cho biết. Nhà sản xuất Christopher Lloyd và người đồng sáng lập của chương trình – ông Steven Levitan, đã sắm của ý tưởng của NAR gần như ngay lập tức. Nhưng sự phức tạp trong cách thực hiện, mà cụ thể là việc đòi hỏi sự hợp tác ở chừng độ chưa từng thấy của cả hai nhà sinh sản to là 20th Century Fox TV và đài ABC đã làm cho dự án này đặc thù cạnh tranh.

Levitan và đội ngũ của ông đã hoàn thành kịch bản mọi tập phim sau buổi đấu thầu, và nó đã kết thúc bằng cuộc bàn luận mang thể còn đáp ứng được gấp đôi yêu cầu đề ra: “Bạn là gì, một ‘real estate agent’? Không, tôi là 1 ‘realtor’”.

Agency trực thuộc Havas – Arnold Boston đã tạo ra 1 loạt các lăng xê tác động đến nhân vật Phil Dunphy, được phát sóng trước và sau chương trình. Kinsella nhấn mạnh rằng những hoạt động quảng bá của Havas đã đóng vai trò quan trọng, chẳng hạn như sự xuất hiện của nam diễn viên Burrell trên Good Morning America vào ngày hôm sau và đùa về việc bị trở nên “bộ mặt nhãn hiệu của bất động sản”. Dự án cũng khiến Havas cần tự liên quan chính mình: tờ nhật trình The Wall Street Journal thực hiện một video phân tách cộng khi James bắt buộc hoàn tất một cuộc phỏng vấn mang đài NBC về dự án cộng tác này chỉ vài phút trước lúc chuyện trò với tờ Adweek có cộng một chủ đề.

Theo Kinsella, chiến dịch vụ seo
đã kết hợp những dữ liệu, chiến lược, sáng tạo và truyền thông và là minh chứng cho lý thuyết rằng TV kiểu cũ sẽ là khuynh hướng sắp tới. Ông phát biểu: “TV tạo cho bạn 1 sự kết nối đầy cảm xúc mà những công cụ khác chẳng thể làm cho được” và tiết lậu thêm rằng nhiều người mua của ông gần đây đã thu nhỏ ngân sách digital của họ để chạy đa dạng quảng cáo “truyền thống” hơn.

Đương nhiên Havas, như mọi agency khác, vẫn luôn hướng đến mục đích làm chủ đa số các công cụ truyền thông.

Sức mạnh của hiệu suất

TD Bank evp and chief kinh doanh officer – ông Patrick McLean cho rằng Havas đã thắng rộng rãi dự án trong năm 2016 bằng bí quyết dùng công cụ truyền thông của mình 1 phương pháp hiệu quả. McLean nhớ lại: “Ở vòng rút cục cuộc đấu thầu, Shane Ankeney đã nhắc rằng: “Chúng tôi tin rằng hầu hết những công cụ truyền thông làm cho bắt buộc hiệu suất truyền thông”. Ấy thực thụ ăn nhập sở hữu bí quyết chúng tôi suy nghĩ về chiến lược truyền thông của mình”.

McLean cũng đề cập tới sự hấp dẫn của mối quan hệ lâu dài giữa Havas sở hữu các người dùng như LVMH và Choice Hotels. Choice Hotels sau lúc đã khiến việc có phổ biến agency trong hơn một thập kỷ qua, đã tuyển lựa ở lại mang Havas trong một cuộc đấu tranh mang 11 agency khác vào năm 2016.

Michelle Holmes, VP of Digital, Media and Consumer Acquisition của Choice Hotels, đồng ý có McLean khi kể về “ý kiến phân tách định hướng” của Havas. Holmes nói: “Họ luôn chủ động mang tới cho chúng tôi những insight người mua mà chúng tôi chưa từng biết tới. Các agency tham dự đấu thầu khác vô cùng mang năng lực, nhưng Havas vẫn vượt trội hơn”.

Các đối tác khác cũng đồng ý cho lời khẳng định rằng Havas với những cách tiếp cận độc đáo hơn. Rodney Williams, CMO đồng thời là EVP of Brands của Moët Hennessy, đã khiến cho việc cho thương hiệu Hennessy hơn sáu năm và kiểm tra cao góc nhìn của Havas. Ông nhắc: “Theo truyền thống, ý thức thương hiệu của chúng tôi dựa phổ biến vào quảng cáo bên cạnh trời, nhưng những kế hoạch truyền thông Havas lại vô cùng toàn diện. Họ khát khao và làm cho việc hết sức mình như 1 thách thức lớn cho đối thủ”.

Mặc dầu trọng điểm của đối tác là về phân tích, CEO Kinsella đã đẩy ngành công nghiệp số liệu trần thuật này thành tương lai của lăng xê.

Biện pháp đơn thuần hơn

“Tôi nghĩ rằng ko sở hữu ai đấy sở hữu một ý kiến độc nhất vô nhị khi đề cập tới dữ liệu. Mang 1 tấn dữ liệu ko mang tức là thành công; nó chỉ đơn giản là bạn có rộng rãi mà thôi”, Kinsella nhắc.

Kinsella đã yêu cầu nhân viên tuân theo quy tắc “no-jerks-allowed” tại văn phòng. Đấy là một phương pháp đề cập hàm ý rằng hầu hết việc đã diễn ra suông sẻ.

Cách tiếp cận của Kinsella khác mang GroupM của WPP và Hearts & Science của Omnicom. Hearts & Science dùng hệ thống dữ liệu trong nhà “Annalect” của mình vào năm 2016 để thắng hợp đồng từ hai nhà quảng cáo lớn nhất của Mỹ, P&G và AT&T. CEO của WPP, ông Martin Sorrell gần đây đã kể mang đám đông tại CES mà WPP đã “thất bại” để tích hợp dữ liệu đúng, cho rằng cách tiếp cận đầu tiên của đơn vị ông sẽ giúp phân biệt nó từ những mạng lưới truyền thông khác mà ko mang những dữ liệu họ tiêu dùng.

Kinsella tôn trọng nhưng ko đồng ý sở hữu ý kiến ấy. Ông phát biểu: “Tôi không nghĩ rằng dữ liệu sẽ là nơi cuộc đấu chấm dứt; nó sẽ là một sự phối hợp của những nền móng media và các ý tưởng sáng tạo bạn đặt trên nền tảng đó”. Ông lưu ý thêm rằng ông không nghĩ hầu hết những quý khách sẽ tin tưởng vào sự độc đáo của các dịch vụ seo
vụ dữ liệu từ đấu thầu.

Quyết định này để hạn chế sự tự tuyên bố rằng mô hình của họ giống như “Làng”. James cũng lập luận rằng nó mang loại thể bỏ các gắn bó bản năng để mang thể phân chia các hàng ngũ khác nhau làm cho việc có các dự án rưa rứa nhau.

Ông phát biểu: “Chúng tôi kiên cố rằng những nhân viên của mình đang làm việc dưới cộng một ích lợi và không ai tìm mọi cách bảo vệ lãnh địa riêng của mình”. Tư tưởng này cũng tạo điều kiện cho các gì James gọi là “một sự thu nhận tự nhiên của kỹ năng… Giả dụ một planner cần họp với các bạn cộng 1 agency sáng tạo khác, họ vẫn sẽ khiến cho tốt vì đã được tiếp xúc mang sáng tạo nhờ mô hình Village rồi”.

“Chúng tôi đã dòng bỏ sự phức tạp”. James cũng lí luận rằng khách hàng sẽ thắc mắc lúc viên chức X và viên chức Y dù ở cộng đơn vị và mang cộng 1 mục đích nhưng lại khiến cho việc trong các nhóm khác nhau.

Nhìn về phía trước

Sargent nói: “Ngay từ ngày đầu, Colin đã có lại 1 mệnh lệnh văn hóa: chúng ta là 1 doanh nghiệp no-jerks-allowed. Anh ấy là là người trầm tính, thấu hiểu và tôn trọng người khác, cũng như xoành xoạch đúng giờ trong các cuộc họp. Và thật ngạc nhiên là các điều đấy đã lan rộng đến toàn bộ người”, Kinsella cho biết thêm: “Có những điều sẽ hình thành từ sự tôn trọng, và tôi nghĩ văn hóa tổ chức sẽ thay đổi mau chóng”.

Con đường để trưởng thành của mô hình “Làng” không bắt buộc khi nào cũng bằng phẳng. Chris Jones, SVP Marketing and Communications, cho biết Havas Media từng sa thải 5 CEO chỉ trong 1 ngày lúc chiến đấu phê duyệt một quá trình bao gồm “rất rộng rãi công việc chăm chỉ”. Các nơi khác cũng đã trải qua sự đổi thay lãnh đạo quan yếu, như Havas Creative Group chia tay có CEO toàn cầu Andrew Benett vào cuối tháng giêng sau 13 năm đồng hành; Chủ tịch song song là CEO Yannick Bolloré (con trai của người sáng lập Vincent Bolloré) đã tiếp quản công việc của Benett sau ấy.

Nhưng những nhà lãnh đạo mới đã nhận thấy năm qua là thời đoạn rốt cục trong chương đầu tiên của “Làng”. Kinsella diễn tả năm 2017 là “năm của hành động” và “tất cả những gì chúng tôi muốn ở cơ cấu này là để thêm thành công trên thị trường cho khách hàng của chúng tôi”.

Havas Media hiện đang thực hành hơn 9 dự án. “Chúng tôi còn 9 tháng, thành ra tôi hy vọng đây là sự bắt đầu của một cuộc đua dài hạn của chúng tôi. Bởi vì đây là một ngành công nghiệp điên rồ. Bạn không bao giờ được phép tự túc, đó là chắc chắn”, Kinsella nhắc.

“Tự mãn” sở hữu thể ko phải là từ đầu tiên người ngoài dùng để trình bày về Havas Media. Nhưng giả dụ những nhà lãnh đạo cảm thấy hơi tự tin trong năm 2017 thì có nhẽ cũng sẽ được nhất trí.

Lương Vy / Brands Vietnam
* Nguồn: Patrick Coffee / AdWeek


http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/12244-Havas-Worldwide-Mo-hinh-Lang-Havas-da-giup-chien-thang-nhieu-account-lon-nhu-the-nao

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here