Khách hàng trung tính và vùng trắng về định vị nhãn hiệu

0
268

Các bạn mục đích (target audience) hay người dùng “trung tính” (mass audience) sẽ là đối tượng chính sở hữu lại doanh số? Đây là câu hỏi sống còn quyết định đến nội dung và định hướng của chiến lược nhãn hiệu.

Chúng ta đều biết rõ nguyên lý kinh điển của định vị thương hiệu là hướng tới các bạn mục tiêu có 1 reason-to-buy (lý do mua hàng) nổi trội dựa vào điểm khác biệt độc đáo của mình. Định vị nhãn hàng thực chất là một cách tiếp cận dựa trên nguyên lý Pareto 20/80 theo đó 20% quý khách mục tiêu sẽ với lại doanh số tương đương 80% cho công ty.

Nguyên lý Pareto và lý thuyết về định vị thương hiệu đã được thừa nhận và chứng thực trong thực tế có rộng rãi nhãn hàng từ đa dạng năm nay.

Bên cạnh đó đã bao giờ chúng ta đặt câu hỏi ngược lại: sẽ như thế nào lúc một nhãn hiệu ko sở hữu nhóm Quý khách mục tiêu cụ thể mà hướng tới phổ biến nhóm khách hàng khác nhau cộng 1 lúc? Với nghĩa là sẽ không với một nhóm khách hàng mục tiêu đủ to để thương hiệu “định vị” cho riêng họ?

Chúng ta lấy thí dụ về nhãn hàng rộng rãi người biết là Starbucks để dễ mường tượng.

Lúc xây dựng thương hiệu từ đầu những năm 1970 tại thị thành Settle (Mỹ) Strabucks định vị là chuỗi shop cà phê dành cho các người sành cà phê và yêu cà phê. Họ rất đẽo gọt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang lừng nhờ văn hoá này. Sở hữu vẻ như theo thời gian Starbucks đã “làm cho nhạt” đi chính định vị đặm đà ban sơ này của họ. Ít nhất chúng ta cảm nhận thấy điều đấy ở chuỗi cửa hàng của họ ở Việt nam. Giờ đây nhiều người tới Starbucks ko nên vì cafe ngon, cũng ko cần vì mang tình yêu với nó như câu chuyện “Dốc hết trái tim” mà Howards Schultz đã say sưa biểu thị. Họ tới Starbucks đơn thuần vì lề thói, vì địa điểm thuận tiện, vì mang trà, mang nước hoa quả, vì biểu đạt sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đôi công việc. Với bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm người mua khác nhau. Họ là nhóm người mua light users – các người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng sở hữu thể đóng góp lớn đến doanh số của shop. Vì họ rất đông. Phổ biến nhóm nhỏ mang những nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm to. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là “trung tính” sở hữu định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan tâm và không bỏ tiền ra vì 1 ko gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu.

Vậy nhóm người mua mục tiêu, các coffee purist (người thuần túy yêu cà phê và tới quán chỉ vì mùi và hương cà phê mà thôi) chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số quý khách của Strabucks? Tôi không mang số liệu thống kê các qua quan sát rộng rãi lần đến quán, tôi tin rằng nhóm này chiếm tỷ lệ ko áp đảo.

Mang thể nói rằng thương hiệu Strabucks đang ở trong tình trạng “vùng trắng” sở hữu định vị ban sơ của họ.

1 cuộc khảo sát hàng quý được thực hành bởi tờ Financial Times nghiên cứu trên một.000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia to nhất khu vực Đông nam Á (ko kể Singapore) trong năm 2015 cho thấy Việt Nam là sơn hà độc nhất vô nhị trong khu vực ở đấy Starbucks ko cần là chuỗi shop được xẹp thăm đa dạng nhất. Duyên cớ cốt tử được cho là bởi sự phổ quát của những chuỗi cửa hàng như Trung Nguyên, Highlands Cofee, Phúc Long v.v. Dù chưa với nghiên cứu chính thức, nhưng tôi nghĩ rằng trong số các các bạn của những nhãn hàng Việt này này ko đa dạng người yêu thích Strabucks. Họ với nhiều lý do để ghé thăm ngoại trừ hai chữ tình ái.

Và giả dụ Starbucks đang nằm trong “vùng trắng định vị” ban sơ của họ, tôi là một trong những người nằm trong số đấy.

Chủ tổ chức và các tham mưu trưởng về buôn bán nên chẩn đoán và định hướng rõ ràng về bài toán phân khúc và tệp người dùng. Từ đó làm cơ sở cho bài toán chiến lược nhãn hàng. Ví như ko công ty sẽ lạc lối trong con đường tìm tới các bạn.


http://www.brandsvietnam.com/11687-Khach-hang-trung-tinh-va-vung-trang-ve-dinh-vi-thuong-hieu

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here