Người mua trung tính và vùng trắng về định vị nhãn hàng

0
559

Người dùng mục đích (target audience) hay người dùng “trung tính” (mass audience) sẽ là đối tượng chính sở hữu lại doanh số? Đây là câu hỏi sống còn quyết định đến nội dung và định hướng của chiến lược nhãn hàng.

Chúng ta đều biết rõ nguyên lý kinh điển của định vị thương hiệu là hướng đến khách hàng mục tiêu có 1 reason-to-buy (lý do mua hàng) nổi trội dựa vào điểm dị biệt độc đáo của mình. Định vị nhãn hiệu bản tính là một cách tiếp cận dựa trên nguyên lý Pareto 20/80 theo ấy 20% người mua mục đích sẽ sở hữu lại doanh số tương đương 80% cho công ty.

Nguyên lý Pareto và lý thuyết về định vị nhãn hàng đã được thừa nhận và chứng nhận trong thực tiễn với nhiều nhãn hiệu từ rộng rãi năm nay.

Ngoài ra đã bao giờ chúng ta đặt câu hỏi trái lại: sẽ như thế nào lúc 1 thương hiệu ko với nhóm Người mua mục tiêu cụ thể mà hướng tới nhiều nhóm người mua khác nhau cùng 1 lúc? Với tức là sẽ không có một nhóm khách hàng mục đích đủ lớn để nhãn hiệu “định vị” cho riêng họ?

Chúng ta lấy thí dụ về nhãn hàng đa dạng người biết là Starbucks để dễ hình dong.

Khi thành lập từ đầu các năm 1970 tại thành thị Settle (Mỹ) Strabucks định vị là chuỗi liên hệ cà phê dành cho các người sành cà phê và yêu cà phê. Họ vô cùng đẽo gọt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang dội nhờ văn hoá này. Sở hữu vẻ như theo thời gian Starbucks đã “khiến nhạt” đi chính định vị đặm đà ban đầu này của họ. Ít ra chúng ta cảm nhận thấy điều ấy ở chuỗi shop của họ ở Việt nam. Giờ đây đa dạng người đến Starbucks ko phải vì cafe ngon, cũng ko phải vì có tình ái sở hữu nó như câu chuyện “Dốc hết trái tim” mà Howards Schultz đã say sưa thể hiện. Họ đến Starbucks đơn thuần vì lề thói, vì địa điểm thuận luôn thể, vì có trà, có nước hoa quả, vì biểu lộ sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đôi công việc. Có bao nhiêu lý do thì mang bấy nhiêu nhóm quý khách khác nhau. Họ là nhóm người dùng light users – những người ko trung thành, ko yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp to đến doanh số của địa chỉ. Vì họ vô cùng đông. Nhiều nhóm nhỏ có các nhu cầu khác nhau tạo buộc phải 1 nhóm to. Nhóm người mua này hoàn toàn là “trung tính” sở hữu định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan hoài và không bỏ tiền ra vì 1 ko gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu.

Vậy nhóm người dùng mục tiêu, những coffee purist (người thuần túy yêu cà phê và đến quán chỉ vì mùi và hương cà phê mà thôi) chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số người mua của Strabucks? Tôi ko với số liệu thống kê những qua quan sát nhiều lần tới quán, tôi tin rằng nhóm này chiếm tỷ lệ không áp đảo.

Mang thể kể rằng thương hiệu Strabucks đang ở trong tình trạng “vùng trắng” có định vị ban sơ của họ.

Một cuộc khảo sát hàng quý được thực hiện bởi tờ Financial Times nghiên cứu trên một.000 người dùng tại 5 nhà nước lớn nhất khu vực Đông nam Á (ko kể Singapore) trong năm 2015 cho thấy Việt Nam là sơn hà duy nhất trong khu vực ở ấy Starbucks ko buộc phải là chuỗi cửa hàng được xịt thăm đa dạng nhất. Nguyên nhân cốt yếu được cho là bởi sự phổ thông của những chuỗi địa chỉ như Trung Nguyên, Highlands Cofee, Phúc Long v.v. Dù chưa có nghiên cứu chính thức, nhưng tôi nghĩ rằng trong số các quý khách của các nhãn hàng Việt này này không rộng rãi người yêu thích Strabucks. Họ với phổ biến lý do để gạnh thăm bên cạnh hai chữ tình yêu.

Và nếu như Starbucks đang nằm trong “vùng trắng định vị” ban sơ của họ, tôi là một trong các người nằm trong số đấy.

Chủ đơn vị và những tham vấn trưởng về kinh doanh cần chẩn đoán và định hướng rõ ràng về bài toán phân khúc và tệp khách hàng. Từ đấy làm cơ sở cho bài toán chiến lược nhãn hàng. Giả dụ không tổ chức sẽ lạc lối trong con đường mua đến quý khách.


http://www.brandsvietnam.com/11687-KhachhangtrungtinhvavungtrangveAanhvathuonghiou

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here