Phân phối: Nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường

0
265

QUẢNG CÁO PHẢI ĐI ĐÔI VỚI PHÂN PHỐI

Cùng sở hữu nhãn hàng, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm bảo đảm việc chế tạo các sản phẩm của đơn vị tới các bạn một phương pháp nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói 1 cách khác, “bản chất” của cung cấp là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.

Nguyên lý quan yếu nhất của tiếp thị là nên khởi đầu từ người tiêu dùng và cũng kết thúc ở người sử dụng. Sau một hành trình dài từ hiểu người dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị nhãn hàng tới lăng xê, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công trong nghệ thuật kinh doanh chính là xây dựng hệ thống cung ứng. Thị trường minh mông như 1 cánh đồng, một vòi nước chẳng thể tưới hết được cả cánh đồng đấy buộc phải buộc phải có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ thống chế tạo cũng giống như việc xây dựng hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm cho cung ứng là phải biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, những lái buôn sĩ. Và lúc nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của chiếc chảy chính là sự chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ to của “cái chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp một, cấp 2, cấp 3 hay đại lý).

Anh Đoàn Sĩ Hiền nhấn mạnh, muốn tiếp thị thành công, lăng xê nên đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì ví như lăng xê rầm rộ mà không mang hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. Cách đây vài năm, Tân Hiệp Phát đã vấp nên sai lầm này. Trước lúc tung ra bia tươi Laser, doanh nghiệp này đã phát đi 4 loại quảng cáo mang thông điệp “thử mới tin”. Nhưng trái ngang thay, lúc người dùng muốn thử thì lại ko biết thử ở đâu vì hầu hết những địa chỉ khi đấy đều chế tạo độc quyền cho bia Tiger. Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát phân phối công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã mang bia Laser. Kết quả là vẽ đường cho… Tiger chạy, họ tức tốc tung ra kế hoạch khuyến mãi to, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát. Một tỉ dụ khác là trường hợp của mì ăn ngay tắp lự Miliket. Trước đây, Miliket với sản phẩm hình con tôm bán cực kỳ chạy. Sau đấy, mì Gấu Đỏ tung ra sản phẩm mới có giá bán rẻ hơn 10%. Chỉ sau một thời gian ngắn, Miliket bị mất 80% thị phần do không với hệ thống chế tạo (trường hợp mang thì có thể đưa ra chương trình khuyến mãi để giữ thị phần). Và bài học được rút ra cho toàn bộ những đơn vị là trường hợp không xem trọng đúng mức hệ thống cung cấp sẽ dẫn tới thất bại thê thảm.

NĂM TIÊU CHÍ ĐỂ LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI

Theo anh Ngô Văn Phước, không có 1 mô hình phân phối chung cho toàn bộ những dòng sản phẩm. Nguồn lực của mỗi đơn vị khác nhau cho nên hệ thống cung cấp cũng khác nhau. Để giải đáp câu hỏi bắt buộc thiết lập hệ thống chế tạo như thế nào thì cần xác định tổ chức mình đang ở đâu trong thị trường, mang gì để cạnh tranh và mình mang khoảng bao nhiêu các bạn buộc phải cung cấp cũng như đã cung cấp; buộc phải hiểu được tổng quan về thị trường Việt Nam (có các đặc điểm đặc biệt như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán sỉ phức tạp và chiếm phần đông sở hữu hơn 450.000 cửa hiệu, thị trường bán buôn vẫn còn thống lĩnh…). Mặt khác, cần xác định rõ các bạn của mình là ai, thói quen sử dụng của họ như thế nào, họ thường tới đâu mua hàng… để tuyển lựa kênh chế tạo (qua đại lý, hệ thống vô cùng thị, hay nhà chế tạo…) cho ăn nhập.

Anh Phước đưa ra 5 tiêu chí để chọn lựa nhà phân phối (mang khả năng tài chính, mang quan hệ marketing, sở hữu uy tín trên thương trường, có năng lực quản lý và sở hữu nguồn lực về con người để khai triển buôn bán) sở hữu lời khuyên là buộc phải công ty đấu thầu để lựa chọn. Bên cạnh đó, mang những công ty mới, sản phẩm mới thì việc chỉ định nhà sản xuất cực kỳ khó và gợi ý từ anh Phạm Phú Trường – Trưởng ban Buôn bán là đơn vị bắt buộc cùng khiến cho với họ. Đề xuất đặt ra là phân khúc nhu cầu và mô hình phân phối nên đi đôi sở hữu nhau. Còn để duy trì mối quan hệ rẻ đẹp sở hữu nhà sản xuất thì buộc phải có bí quyết quản lý họ theo mô hình khép kín (phân vùng) hay linh hoạt (tự chảy) tuỳ theo tính chất buôn bán của từng ngành hàng. Và “bí quyết” cũng từ anh Phước là nên tập huấn được hàng ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cùng sở hữu sự định hướng cụ thể của người quản lý (làm cho việc kỹ có viên chức bán hàng từ kế hoạch lăng xê tới chương trình khuyến mãi…) cũng như đảm bảo chiết khấu hấp dẫn cho nhà chế tạo.

image

ĐẠI LÝ VÀ NHÀ PHÂN PHỐI CHỌN AI?
Câu trả lời chung là bắt buộc căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối. Điều nên chú ý là mang đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì sắm nấy, còn mang nhà cung ứng thì mang sự buộc ràng chặt chẽ hơn. Mặt khác, trường hợp nhà sản xuất đạt chuẩn thì sẽ là người vững mạnh thị trường cho tổ chức, giúp tổ chức quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng bắt buộc sinh sản…

Một thí dụ được đưa ra từ anh Nguyễn Thanh Tân – Giám Đốc Công ty BrainMark là: “Mang 1 tổ chức sản xuất hàng sử dụng, lúc đầu chính yếu là bán hàng qua các chợ. Sau 1 thời kì, hàng vẫn ra thị trường cực kỳ phải chăng, nhưng phòng marketing lại quá phụ thuộc vào các nhà bán sĩ khiến tổ chức này quyết định xây dựng thương hiệu kênh sản xuất lẻ. Câu hỏi đặt ra là liệu các nhà chế tạo sỉ sở hữu bỏ đi, kéo theo nguy cơ mất thị phần?”. Theo anh Phước, công ty buộc phải đủ nguồn lực và bắt buộc dự đoán được toàn bộ những rủi ro thì mới phải thay đổi mô hình chế tạo. Phải phân tích rõ điểm mạnh và điểm yếu của mỗi cái hình (sỉ và lẻ) mang đơn vị mình. Trường hợp cứ lệ thuộc mãi thì ko ổn và phổ biến khi tổ chức cũng nên chấp nhận bị mất thị trường trước mắt để hướng đến 1 hệ thống phân phối lâu dài. Từ kinh nghiệm phân phôí nước tăng lực Number One cho Tân Hiệp Phát, anh Hồ Minh Chính – Tổng giám đốc Trung tâm tập huấn bán hàng K.A.S chia sẻ: “Buộc phải dựa trên nền móng là những đại lý rồi đưa ra những tiêu chuẩn sắm nhà cung cấp từ các đại lý này. Cái lợi lớn nhất là đại lý không bỏ đi mà tổ chức vẫn quản lý được bằng giải pháp khoanh vùng theo địa bàn. Number One đã cực kỳ thành công có phương thức này sau 6 tháng góp mặt trên thị trường”. Vấn đề nằm ở chỗ muốn cung ứng thành công, phòng ban tiếp thị cần phối hợp chặt chẽ mang bộ phận bán hàng. Còn riêng có các sản phẩm thiên về kỹ thuật thì phải đặc thù quan hoài đến việc trông nom quý khách, không bắt buộc giao phó cho đại lý”. Đồng tình có ý kiến này, anh Phạm Việt Anh – Chủ tịch HĐQT Left Brain Connectors góp ý thêm: “Cần nên đưa việc chăm sóc người dùng thành khoa học vì đây cũng là 1 trong các phương tiện để xây dựng thương hiệu. Giả dụ xét thấy mình chưa đủ lực để xây dựng hệ thống chế tạo thì nên giao hội ra đời để nhãn hiệu tạo tác động kéo người tiêu dùng tới rồi lấy ấy làm “quyền lực” để chọn lựa nhà phân phối, hạn chế rủi ro. Ngoài ra, cũng với thể xây dựng kênh sản xuất bằng nhãn hàng có điều kiện bắt buộc mang tính sáng tạo trong sản phẩm để thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Điều nên lưu ý là sự sáng tạo nên lên đường từ cái gốc là sản phẩm, sau đấy tiếp thị sẽ hỗ trợ để biến nó càng trở thành quyến rũ, làm cho người dùng ủng hộ, từ đó, “ép” nhà phân phối phải sắm hàng”.

Bài và ảnh: KIM DUNG


http://www.brandsvietnam.com/27-Phan-phoi-Nghe-thuat-dua-san-pham-ra-thi-truong

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here