Slogan và Taglines: Đâu buộc phải là lời xung trận của nhãn hàng?

0
140

Lúc Tom Bodett đang ghi âm một đoạn quảng cáo qua radio cho Motel 6, anh ấy phát hiện kịch bản còn thiếu 1 vài giây. Và để kết thúc cái quảng cáo đấy, Tom đã ngẫu hứng nhắc thêm vài từ. Câu kể đấy trở thành 1 “hit” đối với người dùng.

Ngay cả bây chừ, sau 30 năm, Quảng cáo Motel 6 của Tom Bodett vẫn chấm dứt mang tagline, “We’ll leave the light on for you” (Chúng tôi luôn chờ đợi bạn).

Những câu tagline có thể dễ nhìn, khôi hài, tâng tửng hoặc chả liên quan gì cả, nhưng thường nhật chúng không giúp gì mấy cho sự thành công của 1 nhãn hiệu. Tagline giống như là loại xe quét đường ở cuối mỗi đoàn diễu hành. Chúng báo hiệu 1 dòng quảng cáo sắp kết thúc nhưng hiếm lúc nào định vị được 1 nhãn hiệu.

Slogan thì lại khác. 1 câu slogan thấp mang thể truyền chuyển vận được chiến lược của cả đơn vị. Tại sao lại tìm ở Motel 6? Chắc chắn ko nên vì họ luôn để đèn và chờ đón bạn. Ghẹ thăm trang web của họ và bạn sẽ thấy câu trả lời chính là “Giá rẻ nhất trong cả nước”. Đó mới chính là câu slogan đích thực của Motel 6, và họ nên đóng đinh nó vào lăng xê của họ.

Tại sao 1 ngành công nghiệp luôn nổi tiếng có sự sáng tạo, phải trân trọng khái niệm tagline – lúc nó đại diện cho 1 ý tưởng đồ vật cấp và đáng bỏ sọt rác? Định nghĩa trong từ vựng “Câu chung cuộc trong bài phát biểu của diễn viên”.

Thí dụ như câu độc thoại nổi tiếng nhất của Shakespeare “Tồn tại hay ko tồn tại? Đấy mới là vấn đề”. Vậy hầu hết người với nhớ câu tagline không? Hầu như là không. Và nó đây: “Hãy để đa số tội lỗi của ta được ghi nhớ”.

Trong ngữ cảnh màng độc thoại của Hamlet, câu tagline tóm gọn lý do mà Hamlet gặp cạnh tranh khi ra các quyết định. Nhưng ấy không phải chủ đề của nó. “Tồn tại hay không tồn tại” mới chính là câu slogan trình bày sức mạnh của nghịch lý.

Đây là câu tagline được dùng cho lăng xê của 4 đơn vị vận chuyển vận lớn nhất Thế Giới:

“Đi xa hơn nữa”
“Đi sắm con đường mới”
“Hãy đi khắp nơi nào”
“Khởi đầu của những điều đặc biệt”

Hồ hết các câu tagline đều không thể tạo buộc phải “nguồn cảm hứng” và cho người mua lý do để tậu sản phẩm của công ty. Tại sao bạn mua xe của Chevrolet? “Tôi muốn trải nghiệm trên các con đường mới”. Ko người mua nào sắm xe với một lý do như vậy cả.

Các công ty quảng cáo và quý khách của họ thường thích các câu tagline ngắn, vì chúng sẽ hài hoà hơn lúc đặt cộng logo. Nhưng như vậy sẽ khó dùng 5 phương pháp sau để người dùng ghi nhớ chúng: gieo vần, lập âm, lập từ, đảo ngữ và câu đa nghĩa. Những câu slogan quảng bá ko cố định nên ngắn lúc mà một số câu đang nhớ nhất lại khá dài.

“Đến nơi an toàn, đúng hứa hẹn” – 9 chữ này đã biến FedEx trở nên một trong các doanh nghiệp vận chuyên chở hàng ko to nhất Thế Giới. Ấy là một thí dụ cho thấy sự lặp từ khiến cho cho slogan nức tiếng hơn.

Bạn có nhớ 3 câu tagline của FedEx, 1 tổ chức trị giá 46 tỷ USD?

“Biện pháp mới là quan yếu”
“Chúng tôi thấu hiểu”
“Thư giãn nào, chúng tôi là FedEx đấy”

Chắc là ko. Nhưng tôi cá là bạn nhớ câu slogan này của một doanh nghiệp 4 tỷ đô la: “Ace là nơi sở hữu người thợ kim loại hữu dụng”.

Hay là của đơn vị trị giá 370 triệu đô này: “Roto-Rooter, làm toàn bộ rối rắm của bạn trôi tuột xuống ống nước.” Không như tagline, câu xung trận hay slogan được dùng ngay đầu trận chiến, không nên là lúc tàn cuộc. Chúng là chủ để của mọi chiến dịch.

Cách mạng Mỹ sử dụng câu xung trận “Đừng giẫm đạp lên chúng tôi”. Một thời gian sau, 1 câu xung trận khác đã thành lập do xung đột nổ ra có Anh vì biên thuỳ phía Bắc vùng Oregon.

Người Anh muốn biên giới được đặt tại 42 độ Vĩ tuyến, trong lúc người Mỹ lại muốn nó tại Vĩ tuyến 54o40. Tình hình hai bên trở thành găng tay lúc người Mỹ hô hào “Năm mươi tư bốn mươi hay là chiến!”

Cuối thế kỷ 19, đã với 1 cuộc nổi dậy ở Cuba chống lại sự thống trị của Tây Ban Nha. Để bảo vệ người dân Mỹ, Tổng thống William McKinley đã điều tàu chiến USS Maine tới Havana. Ba tuần sau, một vụ nổ lớn xảy ra và nhấn chìm chiến say mê USS Maine cộng sở hữu 266 thuỷ thủ đoàn. Cùng đồng người dân Mỹ đã lên tiếng sở hữu khẩu hiệu: “Hãy nhớ lấy tàu Maine. Lũ khốn Tây Ban Nha!”

Bước vào thế kỉ 20, nước Mỹ tham gia vào Thế chiến thứ Nhất, 1 trong các trận đấu tàn khốc nhất lịch sử. Trận đấu này được biết tới như là “Cuộc chiến chấm dứt mọi những trận đấu khác” Điều gì làm cho câu xung trận dễ nhớ? Trong bốn câu trên, khó nhớ nhất là câu “Đừng giẫm đạp lên chúng tôi”, ba câu còn lại thì sử dụng các kỉ thuật để làm cho cho chúng dễ nhớ hơn.

Phép lập âm: “Năm mươi bốn bốn mươi hay là chiến”

Gieo vần: “Hãy nhớ lấy tàu Maine. Lũ khốn Tây Ban Nha”

Lập từ: “Trận đấu chấm dứt những trận đấu khác”

Và cả lời cổ động lay động long người trong cuộc chiến Cách mạng Pháp “Tự do. Đồng đẳng. Bác bỏ ái.” Hồ hết dân Mỹ đều biết câu tuyên ngôn của Pháp, thế nhưng bao nhiêu người Mỹ biết câu tuyên ngôn của chính nước Mỹ. Thường ngày, chúng ta thường chỉ tụ hợp vào nội dung của thông điệp mà quên đi tính chất “dễ nhớ” của câu slogan. Trường hợp câu phương ngôn nổi tiến của Benjamin Franklin: “Ngủ sớm, dậy sớm sẽ đem lại sức khỏe, tiền bạc và trí tuệ”. Chỉ trong 14 từ, Franklin đã tiêu dùng tới 4 kĩ thuật để làm cho cho câu kể của ông dễ ghi nhớ hơn: hai phép gieo vần, hai phép lặp âm, một phép lặp từ, và 1 phép đảo ngữ.

Chả trách mà nó đã tồn tại được 280 năm.

Laura Ries / ries.com
* Nguồn: BrandDance


http://www.brandsvietnam.com/10917-SloganvaTaglinesYaunenlaloixungtrancuathuonghiou

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here