Thay đổi hay là “chết”?

0
153

Từng là thương hiệu “làm mưa làm gió” trên thị trường tại Việt Nam trong những năm 70-80 của thế kỷ trước, nhưng trước sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu mì ăn liên khác, Miliket hầu như “mất dấu” và thậm chí nếu không thay đổi, thương hiệu này rất có thể đi vào “ngõ cụt”.

Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vừa quyết định cho CTCP Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket được đăng ký giao dịch 4,8 triệu cổ phiếu trên UpCOM với mã chứng khoán CMN. Ngày giao dịch đầu tiên là 10/2017. Giá tham chiếu trong ngày giao dịch đầu tiên 25.800 đồng/cổ phiếu.

Tại mức giá này, vốn hóa của Colusa chỉ đạt 124 tỷ đồng. Trong phiên giao dịch đầu tiên, cổ phiếu trên sàn Upcom sẽ dao động trong biên độ /-40% so với giá tham chiếu.

Cạnh tranh khốc liệt

Báo cáo của Bộ Công Thương cho biết, thị trường mì ăn liền Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau như Acecook, Masan Consumer, Asia Foods, Vifon, Việt Hưng hay Micoem… Tuy nhiên, phần lớn thị phần đang thuộc về 3 doanh nghiệp dẫn đầu là Acecook, Masan Consumer và Asia Foods.

Cụ thể, Acecook chiếm hơn 50% tổng thị phần toàn thị trường mì gói, 2 cái tên còn lại nắm trong tay gần 30% thị phần. Vậy chỉ còn lại chưa đến 20% thị phần cho hàng chục doanh nghiệp còn lại, trong đó có thị phần của Miliket chỉ dao động quanh mức 2-4%.

Acecook Việt Nam (Vina Acecook – có vốn đầu tư 100% từ Nhật Bản) là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam từ năm 1993. Với lợi thế của người gia nhập thị trường lâu năm và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm,thị phần Acecook Việt Nam 3 năm liên tiếp giữ vị trí trí dẫn đầu với 51,5% thị phần. Các nhãn hiệu nhận diện tiêu biểu của hãng này đến từ phân khúc trung bình gồm Hảo Hảo, Vina Acecook, Đệ Nhất và Hảo Hảo 100.

Thị trường mì ăn liền Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau như Acecook, Masan Consumer, Asia Foods, Vifon, Việt Hưng hay Micoem.

Khác với Acecook Việt Nam tập trung vào phân khúc trung bình, Masan Consumer tập trung vào phân khúc cao cấp và phổ thông như Omachi, Kokomi. Hiện Masan Consumer đứng vị trí thứ 2 trong thị trường, chiếm 16,5% thị phần năm 2013.

DN lớn thứ 3 là Asia Food chọn cho mình hướng đi thông qua các hoạt động đóng góp xã hội. Chiến lược hãng này áp dụng để nhận diện thương hiệu mì Gấu Đỏ là với mỗi gói mì bán ra sẽ đóng góp 10 đồng vào quỹ trẻ em nghèo. Để giảm áp lực cạnh tranh, cũng như tạo ra sản phẩm mới, Vifon đã và đang nhắm đến nhóm các sản phẩm từ gạo như bún, phở, bánh đa cua…

Bên cạnh đó, cuộc chạy đua giành thị phần mì ăn liền không chỉ có sự tham gia của các DN sản xuất mì, các nhà bán lẻ cũng “nhảy vào” khai thác với nhãn hàng riêng, theo thương hiệu của siêu thị. Đặc biệt, nhà bán lẻ lại có lợi thế là thường nắm trong tay các số liệu về thị trường, sức mua và thị hiếu tiêu dùng, nên khai thác hàng nhãn riêng vào đúng dòng sản phẩm đang tiêu thụ mạnh nhất.

Những nhãn hàng này sẽ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các DN, giá rẻ hơn ít nhất 5-10%. Chẳng hạn, nhóm hàng mì gói, mì chua cay hiện đều có trong danh sách nhãn riêng của nhiều siêu thị. Như Big C đang bán mì tôm chua cay nhãn riêng Wow, với giá chỉ 2.200 đồng/gói, một thùng 30 gói giá 65.000 đồng…

Còn theo số liệu từ Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), trong suốt 5 năm qua, thị trường mì ăn liền tại Việt Nam gần như không tăng trưởng.

Cụ thể, nhu cầu mì ăn liền của Việt Nam sau khi đạt đỉnh ở con số 5,2 tỷ gói vào năm 2013 đã liên tiếp giảm trong 2 năm qua, xuống còn 4,8 tỷ gói vào năm 2015 – tương đương với nhu cầu của năm 2010. Số liệu của WINA khá phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành mì gói, khi doanh thu đi ngang nhiều năm trở lại đây.

Theo số liệu từ Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), trong suốt 5 năm qua, thị trường mì ăn liền tại Việt Nam gần như không tăng trưởng.

Chính vì sự bão hòa này, cạnh tranh thị trường mì ăn liền tại Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Trong cuộc đua ấy, thị trường đã thuộc về những doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm chất lượng, mới lạ và an toàn.

Những “đại gia” mỳ ăn liền như Acecook, Masan, Asia Food cũng phải chịu cảnh đi xuống. Dù nắm giữ tới gần 50% thị phần, nhưng doanh thu của Acecook liên tục giảm trong 2 năm nay, từ 10.000 tỷ đồng từ năm 2013 xuống còn khoảng 9.000 tỷ đồng trong năm 2014 và 2015, giảm hơn 10% so với thời kỳ đỉnh cao. Ngay cả tập đoàn Masan lợi nhuận mỳ gói nửa đầu năm 2016 cũng giảm tới 20% so với cùng kỳ năm trước. Theo nhận đình từ phía chuyên gia, đây là tác động theo xu hướng chung của Thế giới.

Đứng trước tình trạng khó khăn này, những doanh nghiệp nhỏ như Miliket hiển nhiên cũng chịu nhiều tổn thương. Thị phần của Miliket ngày càng nhanh chóng teo tóp, chỉ dao động ở mức từ 2 – 4% ít ỏi. Kết quả kinh doanh trong 3 năm trở lại đây có đều liên tục giảm mạnh. Kết thúc năm 2016, doanh thu của Cosula Miliket đạt 458 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 25 tỷ đồng, giảm lần lượt 4% và 39% so với năm trước đó. Con số này ghi nhận đợt giảm doanh thu thấp nhất kể từ năm 2010.

Thay đổi hay là “chết”?

Công ty cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket (đơn vị đang sở hữu nhãn hiệu mì ăn liền Colusa – Miliket) tiền thân là Xí nghiệp Lương thực Thực phẩm Colusa và Xí nghiệp Lương thực Thực phẩm Miliket được sáp nhập lại. Hiện đơn vị này một thành viên của Tổng công ty Lương thực miền Nam (Vinafood 2).

Có mặt trên thị trường từ trước năm 1975, mì tôm Colusa – Miliket khi đó được rất nhiều người tiêu dùng ưa thích và gần như độc chiếm thị trường vào năm 1970-1980. Nói đến mì gói vào thời điểm đó, nhiều người vẫn nhớ đến gói mì với đặc trưng bao bì bằng giấy kraft và hình ảnh hai con tôm. Từ sự ưa thích đó, mì gói còn được nhiều người tiêu dùng thường gọi là mì tôm. Đến nay, dù thị trường có hàng trăm thương hiệu mì ăn liền khác nhau thì nhiều người vẫn có thói quen gọi mặt hàng này theo cách đó.

Tuy nhiên, với lịch sử 45 năm, được xưng tụng “vua mì tôm” một thời nhưng khi chào sàn gần 5 triệu cổ phiếu, CTCP Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket chỉ đạt vốn hóa 124 tỷ đồng.

Thời gian qua, dù đã tiến hành nhiều thay đổi, đầu tư để bám đuổi các ông lớn trong ngành, hình ảnh 2 con tôm trên bao bì của “vua mì tôm” sau hàng chục năm vẫn không thay đổi.

Với lịch sử 45 năm, được xưng tụng “vua mì tôm” một thời nhưng khi chào sàn gần 5 triệu cổ phiếu, CTCP Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket chỉ đạt vốn hóa 124 tỷ đồng.

Hiện nay, sản lượng tiêu thụ mì gói giấy với 2 con tôm quen thuộc vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong cơ cấu tiêu thụ sản lượng hàng năm của Miliket, dù doanh nghiệp đã phát triển thêm nhiều sản phẩm khác để bắt kịp những thay đổi của thị trường, cả sản xuất thêm phở, cháo, hủ tiếu, miến ăn liền…

Năm 2016, Miliket cũng đầu tư hơn 8,1 tỷ đồng để phát triển các hạng mục mới, trong đó có dây chuyền sản xuất hủ tiếu và sản xuất các mặt hàng sản phẩm từ gạo. Mục tiêu doanh nghiệp đưa ra là tăng sản lượng các sản phẩm từ gạo lên 1.600 tấn/tháng.

Nguồn lực nhỏ hơn rất nhiều các thương hiệu mì khác nhưng vua mì tôm cũng không chậm chân, khi đơn vị này đã cho ra đời nhiều sản phẩm mì ly, mì tô với giá thành cao gấp đôi giá mì gói hiện tại, vốn đang là xu thế tiêu dùng hiện nay.

Và đặc biệt, Miliket cũng là một trong số ít đơn vị vẫn sản xuất sản phẩm mì ký, sản phẩm mà hầu hết thương hiệu lớn hiện nay không sản xuất.

Về giá cả, hiện giá mì gói Miliket được xem là thấp nhất thị trường, chỉ dao động từ 2.000 – 3.000 đồng/gói. Trong khi các công ty đối thủ liên tục nâng cấp sản phẩm, đầu tư mẫu mã và tăng giá mì ăn liền, Miliket lại đánh vào đối tượng người tiêu dùng ở tầng lớp thấp, lao động, đa số ở miền Tây và miền Nam. Phân khúc này đem tới lợi nhuận không cao nên những ông lớn còn chưa muốn chen chân vào.

Không chỉ cố gắng bắt kịp thị trường, để cạnh tranh, vua mì tôm cũng thay đổi cả chiến thuật phân phối hàng. Công ty thực hiện giao chỉ tiêu, sản lượng cho từng khu vực, tỉnh, thành theo tình hình tiêu thụ thực tế. Công ty cũng phải làm việc với nhà phân phối, thống nhất cam kết sản lượng, doanh số hoặc mở thêm nhà phân phối tại các tỉnh, thành để đảm bảo sản lượng. Hiện tại, Công ty Mesa là đơn vị phân phối lớn nhất của Miliket.

Bên cạnh việc cố gắng lấy lại thị phần trong nước, Miliket cũng đang mở rộng ra các thị trường nước ngoài. Trong năm 2016, mì tôm Miliket đã khai thác thêm nhiều thị trường mới như Trung Quốc, Hàn Quốc, Myanmar, Singpore tuy nhiên sản lượng chưa cao.

Không đại sứ thương hiệu, không chiến lược marketing, không vị trí đẹp trên quầy kệ siêu thị, Miliket chỉ dựa vào hệ thống đại lý phân phối…

Ngoài ra, thay vì đầu tư quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng, Miliket trực tiếp đem sản phẩm đến với người tiêu dùng qua Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hàng Việt về nông thôn, trực tiếp đưa sản phẩm thông qua chợ đầu mối, chợ bán lẻ và đại lý. Tổ chức đại lý của Miliket rộng khắp toàn, nguồn chủ yếu giúp Miliket tiêu thụ sản phẩm.

Đặc biệt, Miliket liên kết chặt chẽ với các nhà hàng, quán lẩu từ lớn đến bé. Không hẳn vì có giá rẻ, bản thân mì Miliket với sợi mì dai và hương vị đặc trưng rất hợp với món lẩu. Miliket có mặt ở quá nhiều quán lẩu đến mức người dùng mặc định khi ăn lẩu là phải có Miliket cũng như Miliket giờ đây đã có một tên gọi mới – “Mì ăn lẩu”.

Để cạnh tranh được bằng chiến lược chi phí thấp, Cosula – Miliket đã tiết kiệm chi phí sản xuất đến mức tối. Việc thực hiện tốt công tác quản lý sản xuất, tiết kiệm, giảm định mức tiêu hao nhiên liệu, tăng thu hồi thành phẩm đã giúp Miliket giảm được trung bình hơn 4 tỷ đồng mỗi năm.

Đặc biệt, với quan điểm từ phía người lãnh đạo Cosalu – MILIKET, nhà máy hoạt động trên nguyên tắc “nhu cầu đến đâu, sản xuất đến đó. Tuyệt đối không để lại hàng thừa, hàng tồn kho”. Do vậy, Miliket vẫn còn âm thầm tồn tại đến ngày hôm nay.

Không đại sứ thương hiệu, không chiến lược marketing, không vị trí đẹp trên quầy kệ nhà bếp siêu thị, Miliket chỉ dựa vào hệ thống đại lý phân phối, kênh bán hàng hội chợ và tận dụng tối đa mức giảm giá của nguyên liệu – những cách thức cạnh tranh cũ kỹ của thế kỷ trước. Giờ đây, xét trên thị phần, Miliket thua cả những cái tên vừa bước chân vào thị trường (A-One của Ve Wong); còn xét trên kết quả kinh doanh, Miliket thay vì là ông lớn doanh thu hay lợi nhuận, lại trở thành tiểu gia tiền mặt.

Như vậy, trước sức ép đang gia tăng ngày càng khốc liệt, để tiếp tục tồn tại Miliket cần phải thay đổi và đầu tư hơn cho bán hàng thiết bị nhà bếp, bởi đối với Miliket, dừng chân lúc này không khác gì hành vi “tự sát”.

“Phân khúc mà Miliket tham gia có lợi nhuận thấp nên những ông lớn khác chưa muốn chen chân vào, nhưng không ai có thể bảo đảm Miliket có thể giữ vững vị trí. Cạnh tranh khốc liệt cộng với sự khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp quay lại nhòm ngó phân khúc giá rẻ. Do đó, thị trường mà Miliket tham gia thực sự cũng rất rủi ro”, ông Đỗ Hòa, CEO kiêm chuyên gia tư vấn của công ty IME Việt Nam, nhận định.

Nha Trang
* Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp

http://www.brandsvietnam.com/12843-Miliket-Thay-doi-hay-la-chet

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here