Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 1)

0
147
image

Sự dị biệt giữa nhãn hàng thắng lợi hay thất bại nằm ở khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người sử dụng, và chuyển các insight này thành chiến lược. Để khiến được điều này đòi hỏi 1 hệ thống cải tiến sở hữu khả năng khiến được điều mà chúng tôi gọi là “cỗ máy insight”.

Năng lực vận hành hệ thống sở hữu thể tạo ra những lợi thế trong dài hạn. Giả dụ bạn có quy trình sinh sản tinh gọn hơn, tạo ra sản phẩm chất lượng hơn, hoặc có hệ thống sản xuất nổi bật hơn, bạn mang thể vượt qua phổ biến đối thủ.

Nhưng hiện tại, những khả năng này đều là những tiêu chuẩn cơ bản mà công ty nào cũng đang nỗ lực để với được. Do vậy, lợi thế cạnh tranh trong thời đại mới như hiện giờ, đó chính là “Lấy người dùng khiến trung tâm”: thấu hiểu sâu sắc nhu cầu người dùng và đáp ứng được nhu cầu đó rẻ hơn đối thủ.

Bạn buộc phải dữ liệu – siêu nhiều dữ liệu E-Learning Việt Namđể khiến cho được điều này. Tuy thế, mang hàng đống dữ liệu cũng chẳng tạo ra giá trị gì trường hợp bạn ko biết phương pháp tiêu dùng chúng. Sự dị biệt giữa người thắng lợi và người thất bại là khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những insight này thành chiến lược. Để làm cho được điều này đòi hỏi một hệ thống cải tiến có khả năng làm được điều mà chúng tôi gọi là “cỗ máy insight”.

Sự dị biệt giữa người chiến thắng và người thất bại là khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người sử dụng, và chuyển những insight này thành chiến lược.

Vai trò quan yếu của “cỗ máy insight” được tiết lậu trong một nghiên cứu toàn cầu được thực hành năm ngoái bởi đơn vị tư vấn chiến lược Kantar Vermeer. Nghiên cứu với tên Insights 2020 (i2020) này bao gồm các bài phỏng vấn và khảo sát từ hơn 10,000 người đang khiến việc trong những doanh nghiệp to nhỏ trên toàn thế giới. Trong số những nguyên tố cốt tử của việc “đặt người tiêu dùng làm trung tâm” để tác động tăng trưởng, ko bác ái tố nào quan trọng hơn “cỗ máy insight” của một công ty, thường được đặt bổn phận ở các phòng ban CMI (Consumer & Market Insight) hoặc Phân tích Dữ liệu Người tiêu dùng (Customer Intelligence).

Trong bài viết 3-phần này, chúng tôi sẽ trình bày các thành tố cấu thành 1 “cỗ máy insight” và phương pháp nó vận hành trong 1 tập đoàn FMCG lớn như Unilever. Hơn 400 nhãn hàng của tập đoàn, bao gồm Dove, Knorr, và Axe đã mang lại 60 tỉ USD doanh thu vào năm 2015, tăng trưởng ở mức 4,1% so sở hữu năm trước. Sự thành công ở quy mô cỡ này đòi hỏi sự hiệp tác toàn lực của hơn 169,000 nhân viên trong công ty, từ những đứa ở chuỗi sản xuất, hàng ngũ R&D tới kinh doanh và tài chính. Nhưng chính là “cỗ máy insight”, chịu nghĩa vụ bởi bộ phận Consumer và Market Insights (CMI), mới là yếu tố mấu chốt tạo nên thành công cho chiến lược lấy các bạn làm cho trung tâm của Unilever.

Chiến lược mới

Lúc Unilever ban bố kết quả Quý một vào tháng 4 năm 2016, CFO Graeme Pitkethly chia sẻ mang những nhà phân tích về một định hướng mới của Unilever trao quyền phổ biến hơn cho những thị trường địa phương. Ông nhận định rằng người sử dụng càng ngày có khuynh hướng tìm kiếm các nhãn hàng và sản phẩm giống mang văn hóa và lối sống của họ. Kết quả là các tổ chức nội địa, đặc biệt là ở những thị trường đang lớn mạnh, đang tăng trưởng siêu nhanh và khiến cho nâng cao vị thế cạnh tranh của họ. Việc trao quyền và nghĩa vụ sẽ giúp cho các team địa phương linh động hơn trong việc xử lý hay áp dụng các chiến lược.

Các đại diện nhà nước đều thừa nhận sự thành công của các nhãn hiệu nội địa, và những liên quan đã được bàn bạc ở rộng rãi cấp bậc khác nhau của Unilever. Trong ấy, người đứng đầu phòng ban CMI của Unilever toàn cầu, ông Stan Sthanunathan, đã sở hữu buổi biểu đạt về các nhận định này mang Ban điều hành của tập đoàn. Sthanunathan tuần tự dẫn các thành viên Hội đồng quản trị đi qua những phân tích lý do tại sao nhãn hàng nội địa tăng trưởng, các gì mà mối nguy này với tới, và khiến cho thế nào để Unilever với thể khó khăn được. Bài diễn tả tụ họp sự lưu ý, tạo ra chất xúc tác cho những hội thoại về chiến lược, và rốt cục dẫn đến những đổi thay trong cấu trúc và hành vi tổ chức như đề cập trên.

Những đổi thay chiến lược như vậy đến từ đề xuất của một lãnh đạo CMI cấp cao cho thấy vai trò càng ngày càng quan yếu của việc thấu hiểu người tiêu dùng bằng “cỗ máy insight”. 1 thập kỉ trước, dòng tiếp cận chiến lược dựa trên sự thấu hiểu người sử dụng này chưa bao giờ được nghe đến. Phòng nghiên cứu thị trường trước đây chỉ là 1 công ty hỗ trợ cho các quyết định kinh doanh, doanh nghiệp fieldwork, hay tổng hợp những báo cáo. Bên cạnh đó, qua thời kì, phòng nghiên cứu thị trường đã chuyển từ việc phân phối dữ liệu sang giải mã chúng – những insight được sàng lọc về động lực ảnh hưởng và nhu cầu của người dùng dựa trên hành vi của họ.

Được định hướng bởi tầm quan trọng của việc “đặt người dùng làm cho trọng điểm”, những đơn vị hàng đầu hiện thời đang chuyển đổi vai trò của phòng nghiên cứu thị trường thành các “cỗ máy insight” có vai trò chiến lược quan trọng trọng hơn. Tại Unilever, sứ mạng quan trọng của phòng ban CMI được truyền đạt như sau: “Truyền cảm hứng và khơi dậy những hành động tạo ra chuyển biến”. Chú ý là ở đây từ “insight” đã không xuất hiện – 1 phương pháp cố ý. Đấy là bởi vì insight sở hữu lại một ý nghĩa với đợi mong chung cục: những hành động sẽ dẫn lối cho sự nâng cao trưởng của công ty.

Trong ngữ cảnh được hiểu ở đây, chúng tôi sẽ mô tả 10 đặc điểm của 1 “cỗ máy insight” hiệu quả, được tổng hợp từ nghiên cứu i2020 và kinh nghiệm của chúng tôi tại Unilever. Chúng tôi chia thành 2 nhóm lớn, 1 là nhóm những yếu tố thúc đẩy đến vận hành, chẳng hạn như tính độc lập của các nghiên cứu và khuyến khích những thể nghiệm, hai là yếu tố tương tác đến nhân sự, chả hạn như đề nghị sự nhạy bén trong marketing, phân tích khách quan và phong cách tư duy sáng tạo.

A. Các nhân tố vận hành

7 đặc điểm quan trọng tương tác tới cách hoạt động của “cỗ máy insight” trong một tổ chức.

một. Đồng bộ hóa Dữ Liệu

Những tập đoàn lớn mang lợi thế hơn các đơn vị nhỏ đơn thuần chỉ nhờ quy mô về khả năng nghiên cứu thị trường của họ. Bên cạnh đó, những nghiên cứu đã từng phải mất đa dạng tháng ngay tắp lự và tốn hàng triệu đô để làm, thì hiện giờ với thể được hoàn thành trong vài ngày có mức ngân sách chấp nhận hơn. Vấn đề bây chừ không cần là khối lượng dữ liệu mang thể thu thập, mà là khả năng kết nối dữ liệu sao cho mang ý nghĩa và tạo ra giá trị từ những thông tin thô. Sự khác biệt này sẽ quyết định 1 công ty với thành công hơn những đơn vị còn lại hay ko: ưng chuẩn nghiên cứu i2020, 67% nhà điều hành ở những công ty tăng trưởng rẻ hơn nói rằng doanh nghiệp của họ được huấn luyện những kĩ năng kết nối những nguồn dữ liệu rời rạc, trong khi đấy chỉ 34% nhà điều hành của các đơn vị kém thành công hơn hơn đề cập điều hao hao.

Tính hiệu quả trong việc dùng dữ liệu cũng cho thấy kết quả nhất quán trong những công ty tăng trưởng phải chăng hơn ở những ngành khác nhau, bao gồm dược phẩm, dịch vụ tài chính, siêu thị khách sạn, hàng tiêu dùng nhanh. Và để cải thiện điều này, rộng rãi tổ chức đang đơn vị ra những bộ phận chuyên về xử lý dữ liệu (Business Analytics), dưới sự dẫn dắt của các nhà lãnh đạo kinh nghiệm, để củng cố, kiểm soát và phân tích dữ liệu, và đưa dữ liệu có ý nghĩa đến bất cứ phòng ban nào bắt buộc chúng. Tại Unilever, phòng CMI đảm trách vai trò này.

Việc đơn vị, thu thập, phân tách, kiểm tra dữ liệu không hề đơn thuần. Dữ liệu mang thể đến từ những nguồn rời rạc, thô sơ và khác nhau như doanh số bán của những chiếc sản phẩm, ăn xài cho truyền thông, những cuộc ghi âm từ call-center, hay theo dõi truyền thông xã hội. Các dữ liệu này được sở hữu bởi những bộ phận khác nhau, dữ liệu doanh số bán bởi phòng sale, tiêu pha truyền thông bởi phòng marketing, thúc đẩy mang các bạn bởi phòng dịch vụ các bạn…

Kết hợp mật thiết sở hữu phòng IT, hàng ngũ CMI của Unilever đã ứng dụng 1 hệ thống đơn vị thông tin kinh doanh toàn cầu, sở hữu thể được tiếp cận bởi tất cả marketer trong toàn tập đoàn, tích hợp dữ liệu và biểu hiện chúng theo một định dạng nhất quán. Điều này đảm bảo rằng hầu hết các người dùng, cho dù họ ở bất kì đâu trong tập đoàn, cũng với thể nhìn thấy cộng một thông tin theo cùng 1 phương pháp – CMI gọi đây là “một phiên bản độc nhất của sự thật”. Bởi thế, trường hợp phòng buôn bán và phòng tài chính đang tìm kiếm thông báo thị phần của xà phòng Dove trong quý một ở bất kì phân khúc thị trường nào, họ sẽ nhìn thấy được các con số và đơn vị giống nhau, được đo lường bằng những cách thức giống nhau. Hao hao, họ cũng sẽ nhìn thấy các bức tranh giống nhau lúc nhìn vào dữ liệu nhãn hiệu, nhà bán sỉ hoặc số liệu khu vực.

Hệ thống đơn vị thông tin buôn bán toàn cầu tương đối nhất quán của Unilever đã khiến cho hạn chế các bàn cãi về cỗi nguồn dữ liệu, phương pháp đo lường, bí quyết suy diễn và đưa ra kết luận khác nhau, vốn dễ dẫn đến méo mó. Nó cũng giúp phòng CMI đỡ mất thời gian trong việc công ty và mô tả insight cho đa dạng phòng ban khác nhau trong tập đoàn, cho phép họ biểu hiện dữ liệu một phương pháp giao hội hơn, chú trọng vào insight với thể tạo ra hành động hơn.

Hãy phê chuẩn một tỉ dụ về vai trò của phòng CMI trong chiến dịch của 1 nhãn hàng giúp cải thiện sức khỏe tim mạch của người dùng của Unilever. Đây là một loại bơ thực vật (thường sử dụng để phết lên và ăn mang bánh mì) mang chứa hàm lượng ít cholesterol, và thử thách là khiến cho sao để người dùng tiêu dùng thường xuyên hơn. CMI đã đưa ra các nghiên cứu định lượng ban đầu về lề thói dùng, trong đấy họ nhận định rằng để với thể tạo ra lề thói sử dụng bơ thường xuyên và khăng khăng hơn, thì người sử dụng bắt buộc dùng sản phẩm liên tục trong vòng tối thiểu 3 tuần. Một insight đào sâu hơn sau đó gợi ý rằng, phương pháp thấp nhất để tạo ra thói quen lâu dài này, đó chính là bắt buộc có tương tác của yếu tố nhóm bạn / người thân – tức thị những người với cộng sở thích ăn bơ chung chẳng hạn. Insight này sau ấy đã là khởi nguồn cho phòng kinh doanh để tạo ra chiến dịch: “It Takes a Village / Buộc phải cả làng”, để thử thách tất cả người trong một thị trấn (được chọn lăng xê) dùng sản phẩm bơ ít cholesterol. Chương trình này, hiện tại đang được khai triển trên hơn 10 quốc gia, bao gồm việc đánh giá lượng cholesterol cho cả 1 khu vực khăng khăng, đưa ra lời khuyên dinh dưỡng, hướng dẫn nấu bếp (tất nhiên là mang product placement), những hoạt động tập thể dục và ăn sáng chung. Tới thời khắc hiện tại, 85% người tham dự thử thách đã giảm nồng độ cholesterol trong máu.

[embedded content]

Phương pháp tiếp cận của CMI đối sở hữu việc thu thập và phân tích dữ liệu đòi hỏi buộc phải áp dụng vô cùng đa dạng nhân tố khoa học. Ví dụ, lúc theo dõi trên mạng xã hội Twitter những phản hồi của người sử dụng về chương trình khuyến mãi của nhãn hiệu kem Ben & Jerry, CMI đã quan tâm đến mối quan hệ khắn khít giữa người thảo luận và doanh số bán. Một phân tích dữ liệu real-time đã chỉ ra những địa điểm sở hữu vẻ như đã xảy ra tình trạng thiếu hàng bán và thúc đẩy tới doanh số, ngay ngay tức khắc Unilever đã cử ngay 1 đội để xử lý vấn đề này cho chương trình khuyến mãi được tiếp tục.

Bất cứ ai trong Unilever cũng sở hữu thể đào bới hơn 70,000 báo cáo nghiên cứu thị trường và thống kê mạng xã hội của tập đoàn, để mua câu giải đáp cho những vấn đề của mình.

Chi tiết về bí quyết CMI đã đơn vị và đồng bộ hoá dữ liệu như thế nào để đưa ra được những kết quả trên thì vẫn là điều bí ẩn, nhưng đấy là tỉ dụ dễ hình dong về phương pháp vận hàngh “cỗ máy insight” trong kinh doanh và sales.

Trong một chiến dịch khác, Bộ phận People Data Centre (trợ thời dịch: Trọng điểm dữ liệu con người) của CMI đã kết hợp giữa dữ liệu truyền thông xã hội, phân tách số liệu marketing có thông tin từ những cuộc gọi săn sóc các bạn của Unilever và kênh digital kinh doanh, tổng cùng họ cần phân tích hơn hàng triệu cuộc đối thoại mỗi ngày mang hơn 40 tiếng nói. Phòng ban CMI với thể mau chóng chuyển đổi những dữ liệu “thô” này thành những insight có thể ảnh hưởng tới buôn bán. Khi nhãn hiệu Knorr của tạp đoàn tung chiến dịch “Love at First Taste / Yêu từ khẩu vị trước hết”, ý tưởng này được truyền cảm hứng từ nghiên cứu chỉ ra rằng “phần lớn hầu hết người sẽ dễ cảm thấy bị quyến rũ giả dụ nhận thấy đối tượng với cộng khẩu vị”. Do vậy, trong 1 hoạt động nhãn hiệu, Knorr đã đơn vị các buổi hẹn hò cho các người đơn thân với thị hiếu ẩm thực, mang trò chơi kiểu như “bịt mắt nếm đồ ăn”, cho phép họ mua hiểu nhau thông qua khẩu vị và quay phim lại kết quả. Sau đấy clip này được san sẻ lại trên mạng xã hội, kết nối mang những người mê ẩm thực và thổi nấu, cũng như liên kết sở hữu các KOL trong lĩnh vực này. Trong 3 tuần trước hết, video này đã nhận được hơn 100 triệu lượt xem.

[embedded content]

Một chương trình khác, cũng xuất hành từ bộ phận CMI, mang tên là People World, đã kể đến vấn đề “Giá như Unilever biết được mẫu Unilever cần biết”. Thường thì những câu giải đáp cho các quyết định buôn bán đã có đâu đó trong hàng tá nghiên cứu với sẵn trong tập đoàn rồi, cái khó là làm sao một người đang phải với thể kiếm ra được báo cáo đúng. Nhưng có việc tiêu dùng nền móng trí não nhân tạo (AI) trong đơn vị dữ liệu, bất cứ ai trong Unilever cũng sở hữu thể đào bới hơn 70,000 báo cáo nghiên cứu thị trường và thống kê mạng xã hội của tập đoàn, để mua câu trả lời cho các vấn đề của mình bằng các câu hỏi rất thiên nhiên.

Ví dụ, một trưởng nhãn hiệu với thể đặt câu hỏi “Vấn đề nào về chăm chút tóc mà đàn ông trung niên ở Việt Nam đang quan tâm?”. Và theo ấy, những cái máy tính People World sẽ hiểu được điều gì cấp thiết, tìm kiếm 1 số lượng to các thông tin về rụng tóc, gàu và những chủ đề na ná, và chóng vánh đưa ra những ý kiến mang giá trị hay báo cáo thích hợp. Chuẩn y 1 chuỗi câu hỏi liên quan, người quản lý sở hữu thể nhìn thấy được bức tranh rõ ràng về những mối quan hoài chăm sóc tóc khác nhau của các giới trẻ trẻ hay đàn ông trung niên và những người hao hao ở nhiều sơn hà khác nhau – những thông báo này sở hữu thể sở hữu lại insight về nhu cầu của người tiêu dùng ở những thị trường khác nhau và cách để tiếp cận được họ.

2. Độc lập

Các bộ phận nghiên cứu insight chỉ hiệu quả lúc được đặt bên ngoài buôn bán và những phòng ban khác, vận hành độc lập và báo cáo trực tiếp cho những lãnh đạo cấp cao, Giám đốc Chiến lược. Nghiên cứu i2020 cho thấy ở các công ty vận hành hiệu quả, trưởng bộ phận insight mang tần suất nói chuyện mang lãnh đạo cấp cao thường xuyên gấp 2 lần so có những doanh nghiệp ít thành công hơn (tỉ lệ là 29% so với 12%). Và theo Kantar thì con số này đang tiếp tục nâng cao lên, và tới khi nào đó, phương pháp xếp đặt bộ phận insight độc lập như vậy sẽ trở nên một chuẩn mực.

Tại Unilever, ông Stan Sthanunathan – người đứng đầu phòng ban CMI toàn cầu – chỉ nên báo cáo sở hữu những thành viên ban điều hành, cùng mô tả sở hữu ông là Keith Weed – đứng đầu những phòng ban buôn bán, truyền thông và tăng trưởng vững bền toàn cầu. Cấu trúc này cho thấy bộ phận CMI độc lập hoàn toàn về chức năng và có ngôn ngữ trực tiếp sở hữu CEO. Ở vị trí này, CMI sở hữu thể đưa ra ý kiến 1 cách công bằng và sáng tỏ mang những phòng chức năng khác và thậm chí là thách thức họ, đưa ra định hướng chiến lược, không chỉ cho từng dự án mặc cả về chiến lược của đơn vị.

Hãy lấy 1 ví dụ về tầm thúc đẩy của CMI đến quy trình khiến cho lăng xê, cụ thể là thí điểm lăng xê trước khi phát sóng. Bởi vì Unilever là nhà tiêu pha truyền thông to trang bị 2 trên thế giới, việc nâng cao chất lượng quảng cáo chỉ sở hữu một vài phần trăm điểm cũng sở hữu thể giúp hạn chế lãng phí tổn hàng trăm triệu đô la trong chi phí truyền thông và có lại hiệu quả phải chăng hơn. Bên cạnh đó, trong quá khứ, những quảng cáo được tung ra mà ko hề với các dữ liệu căn bản nào về tính hiệu quả của chúng.

Để đổi thay điều này, phòng CMI đã tiến hành 1 chương trình thí điểm quảng cáo nghiệm ngặt. Tiêu dùng phương pháp khảo sát người tiêu dùng và phần mềm đọc được biểu cảm khuôn mặt, đội ngũ CMI mang thể biết được liệu người tiêu dùng sở hữu thấy lăng xê đáng tin cậy, phù hợp, đáng để theo dõi hay không, sau ấy mới cho phép phát sóng. Những lăng xê nhái sẽ bị chiếc bỏ và những quảng cáo được đánh giá cao sẽ được thực thi, hoặc trường hợp không thì CMI cũng sẽ kết hợp có buôn bán để cải thiện chất lượng của những quảng cáo này.

Những người làm cho lăng xê luôn cho rằng những nghiên cứu như vậy sẽ giết chết sự sáng tạo và họ luôn muốn loại bỏ điều này. Nhưng những chương trình thể nghiệm như vậy tỏ ra khá hiệu quả và xác thực, và những marketer ở Unilever đã dùng công cụ này thường xuyên hơn để đảm bảo những gì họ tạo ra là tốt nhất và với khả năng thành công cao.

Sự độc lập của phòng ban CMI cũng được biểu thị bằng việc tự chủ ngân sách riêng, giống như 1 sự ủy quyền để giúp định hướng tăng trưởng marketing, và bổn phận trợ giúp những phòng chức năng khác đạt được mục tiêu marketing. Thành ra, khi hàng ngũ CMI đưa ra một đề nghị, tỉ dụ như mở mang nhãn hiệu trong một thị trường nội địa mới, họ sẽ cộng tác chặt chẽ mang phòng ban kinh doanh khi lên chiến lược và thực thi, bởi vì một vài sai sót cũng sẽ trở thành nghĩa vụ chung cho cả hàng ngũ CMI và buôn bán.

Xem tiếp Phần 2
Xem tiếp Phần 3


http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/10913-XayddngcomayinsightUnileverAakhamphanhungsdthatngamhieunhuthenaoPhan1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here