Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thực ngầm hiểu như thế nào? (Phần 1)

0
134
image

Sự khác biệt giữa nhãn hàng chiến thắng hay thất bại nằm ở khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người sử dụng, và chuyển các insight này thành chiến lược. Để khiến được điều này đòi hỏi một hệ thống cải tiến mang khả năng khiến cho được điều mà chúng tôi gọi là “cỗ máy insight”.

Năng lực vận hành hệ thống với thể tạo ra những lợi thế trong dài hạn. Giả dụ bạn có quy trình sản xuất tinh gọn hơn, tạo ra sản phẩm chất lượng hơn, hoặc với hệ thống cung ứng vượt trội hơn, bạn sở hữu thể vượt qua phổ biến đối thủ.

Nhưng ngày nay, các khả năng này đều là những tiêu chuẩn cơ bản mà doanh nghiệp nào cũng đang phấn đấu để có được. Thành ra, lợi thế cạnh tranh trong thời đại mới như hiện nay, ấy chính là “Lấy các bạn khiến trọng điểm”: thấu hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng và đáp ứng được nhu cầu ấy phải chăng hơn đối thủ.

Bạn phải dữ liệu – cực kỳ phổ biến dữ liệu – để khiến cho được điều này. Tuy vậy, sở hữu hàng đống dữ liệu cũng chẳng tạo ra giá trị gì ví như bạn ko biết phương pháp sử dụng chúng. Sự khác biệt giữa người chiến thắng và người thất bại là khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người sử dụng, và chuyển những insight này thành chiến lược. Để làm được điều này đòi hỏi 1 hệ thống cải tiến với khả năng khiến được điều mà chúng tôi gọi là “cỗ máy insight”.

Sự khác biệt giữa người thắng lợi và người thất bại là khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những insight này thành chiến lược.

Vai trò quan trọng của “cỗ máy insight” được tiết lộ trong một nghiên cứu toàn cầu được thực hành năm ngoái bởi tổ chức tham vấn chiến lược Kantar Vermeer. Nghiên cứu sở hữu tên Insights 2020 (i2020) này bao gồm những bài phỏng vấn và khảo sát từ hơn 10,000 người đang khiến việc trong những công ty lớn nhỏ trên toàn thế giới. Trong số các nhân tố cốt yếu của việc “đặt người sử dụng khiến trung tâm” để ảnh hưởng tăng trưởng, ko có nhân tố nào quan trọng hơn “cỗ máy insight” của một đơn vị, thường được đặt trách nhiệm ở những bộ phận CMI (Consumer & Market Insight) hoặc Phân tích Dữ liệu Người dùng (Customer Intelligence).

Trong bài viết 3-phần này, chúng tôi sẽ biểu hiện các thành tố cấu thành một “cỗ máy insight” và cách nó vận hành trong một tập đoàn FMCG to như Unilever. Hơn 400 thương hiệu của tập đoàn, bao gồm Dove, Knorr, và Axe đã có lại 60 tỉ USD doanh thu vào năm 2015, tăng trưởng ở mức 4,1% so với năm trước. Sự thành công ở quy mô cỡ này đòi hỏi sự cộng tác toàn lực của hơn 169,000 viên chức trong công ty, từ các người ở chuỗi cung ứng, đội ngũ R&D đến marketing và tài chính. Nhưng chính là “cỗ máy insight”, chịu bổn phận bởi phòng ban Consumer và Market Insights (CMI), mới là nguyên tố chủ chốt tạo phải thành công cho chiến lược lấy khách hàng làm cho trung tâm của Unilever.

Chiến lược mới

Lúc Unilever công bố kết quả Quý một vào tháng 4 năm 2016, CFO Graeme Pitkethly san sẻ mang các nhà phân tách về 1 định hướng mới của Unilever trao quyền rộng rãi hơn cho các thị trường địa phương. Ông nhận định rằng người dùng càng ngày mang khuynh hướng tìm kiếm những nhãn hiệu và sản phẩm giống mang văn hóa và lối sống của họ. Kết quả là các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt là ở những thị trường đang lớn mạnh, đang tăng trưởng rất nhanh và khiến tăng vị thế cạnh tranh của họ. Việc trao quyền và trách nhiệm sẽ giúp cho các team địa phương linh động hơn trong việc xử lý hay ứng dụng những chiến lược.

Những đại diện nhà nước đều thừa nhận sự thành công của những nhãn hàng nội địa, và những tác động đã được bàn thảo ở đa dạng cấp bậc khác nhau của Unilever. Trong đó, người đứng đầu bộ phận CMI của Unilever toàn cầu, ông Stan Sthanunathan, đã với buổi thể hiện về các nhận định này có Ban điều hành của tập đoàn. Sthanunathan lần lượt dẫn những thành viên Hội đồng quản trị đi qua các phân tích lý do vì sao thương hiệu nội địa tăng trưởng, những gì mà mối nguy này mang tới, và làm thế nào để Unilever có thể cạnh tranh được. Bài thể hiện tụ họp sự lưu ý, tạo ra chất xúc tác cho những hội thoại về chiến lược, và chung cục dẫn tới các thay đổi trong cấu trúc và hành vi công ty như đề cập trên.

Những đổi thay chiến lược như vậy tới từ đề xuất của một lãnh đạo CMI cấp cao cho thấy vai trò càng ngày càng quan yếu của việc thấu hiểu người sử dụng bằng “cỗ máy insight”. Một thập kỉ trước, cái tiếp đánh giáp lá cà lược dựa trên sự thấu hiểu người sử dụng này chưa bao giờ được nghe tới. Phòng nghiên cứu thị trường trước đây chỉ là một đơn vị hỗ trợ cho các quyết định kinh doanh, công ty fieldwork, hay tổng hợp các báo cáo. Tuy nhiên, qua thời kì, phòng nghiên cứu thị trường đã chuyển từ việc cung cấp dữ liệu sang giải mã chúng – những insight được sàng lọc về động lực tác động và nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên hành vi của họ.

Được định hướng bởi tầm quan yếu của việc “đặt các bạn làm trung tâm”, các đơn vị hàng đầu hiện nay đang chuyển đổi vai trò của phòng nghiên cứu thị trường thành các “cỗ máy insight” sở hữu vai trò chiến lược quan trọng trọng hơn. Tại Unilever, sứ mệnh quan trọng của phòng ban CMI được truyền đạt như sau: “Truyền cảm hứng và khơi dậy các hành động tạo ra chuyển biến”. Lưu ý là ở đây từ “insight” đã ko xuất hiện – một bí quyết cố ý. Đó là bởi vì insight có lại 1 ý nghĩa sở hữu trông đợi cuối cùng: những hành động sẽ dẫn lối cho sự tăng trưởng của tổ chức.

Trong văn cảnh được hiểu ở đây, chúng tôi sẽ mô tả 10 đặc điểm của một “cỗ máy insight” hiệu quả, được tổng hợp từ nghiên cứu i2020 và kinh nghiệm của chúng tôi tại Unilever. Chúng tôi chia thành 2 nhóm to, một là nhóm các nguyên tố thúc đẩy tới vận hành, chả hạn như tính độc lập của các nghiên cứu và khuyến khích những thí nghiệm, hai là nhân tố tương tác đến nhân sự, chả hạn như yêu cầu sự nhạy bén trong buôn bán, phân tách khách quan và phong phương pháp tư duy sáng tạo.

A. Những yếu tố vận hành

7 đặc điểm quan trọng tương tác tới bí quyết hoạt động của “cỗ máy insight” trong 1 công ty.

1. Đồng bộ hóa Dữ Liệu

Những tập đoàn lớn sở hữu lợi thế hơn các tổ chức nhỏ đơn thuần chỉ nhờ quy mô về khả năng nghiên cứu thị trường của họ. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đã từng buộc phải mất phổ biến tháng ngay tắp lự và tốn hàng triệu đô để làm, thì bây giờ có thể được hoàn thành trong vài ngày sở hữu mức ngân sách bằng lòng hơn. Vấn đề hiện nay ko buộc phải là khối lượng dữ liệu sở hữu thể thu thập, mà là khả năng kết nối dữ liệu sao cho với ý nghĩa và tạo ra giá trị từ những thông báo thô. Sự dị biệt này sẽ quyết định 1 doanh nghiệp có thành công hơn những tổ chức còn lại hay không: thông qua nghiên cứu i2020, 67% nhà điều hành ở các tổ chức nâng cao trưởng phải chăng hơn nhắc rằng doanh nghiệp của họ được tập huấn những kĩ năng kết nối các nguồn dữ liệu rời rạc, trong lúc đó chỉ 34% nhà điều hành của các đơn vị kém thành công hơn hơn đề cập điều hao hao.

Tính hiệu quả trong việc dùng dữ liệu cũng cho thấy kết quả nhất quán trong những đơn vị tăng trưởng rẻ hơn ở các ngành khác nhau, bao gồm dược phẩm, dịch vụ tài chính, doanh nghiệp khách sạn, hàng tiêu dùng nhanh. Và để cải thiện điều này, đa dạng đơn vị đang công ty ra những bộ phận chuyên về xử lý dữ liệu (Business Analytics), dưới sự dẫn dắt của các nhà lãnh đạo kinh nghiệm, để củng cố, kiểm soát và phân tách dữ liệu, và đưa dữ liệu với ý nghĩa tới bất cứ bộ phận nào phải chúng. Tại Unilever, phòng CMI phụ trách vai trò này.

Việc doanh nghiệp, thu thập, phân tách, đánh giá dữ liệu ko hề đơn giản. Dữ liệu sở hữu thể tới từ những nguồn rời rạc, thô sơ và khác nhau như doanh số bán của những dòng sản phẩm, tiêu pha cho truyền thông, những cuộc ghi âm từ call-center, hay theo dõi truyền thông xã hội. Các dữ liệu này được có bởi những bộ phận khác nhau, dữ liệu doanh số bán bởi phòng sale, tiêu pha truyền thông bởi phòng buôn bán, tác động sở hữu các bạn bởi phòng dịch vụ người mua…

Kết hợp mật thiết với phòng IT, hàng ngũ CMI của Unilever đã vận dụng một hệ thống đơn vị thông báo marketing toàn cầu, với thể được tiếp cận bởi toàn bộ marketer trong toàn tập đoàn, tích hợp dữ liệu và bộc lộ chúng theo 1 định dạng nhất quán. Điều này bảo đảm rằng toàn bộ các người tiêu dùng, cho dù họ ở bất kì đâu trong tập đoàn, cũng có thể nhìn thấy cùng 1 thông tin theo cùng một bí quyết – CMI gọi đây là “một phiên bản độc nhất vô nhị của sự thật”. Vì vậy, giả dụ phòng buôn bán và phòng tài chính đang tìm kiếm thông báo thị phần của xà phòng Dove trong quý một ở bất kì phân khúc thị trường nào, họ sẽ nhìn thấy được những con số và doanh nghiệp giống nhau, được đo lường bằng các cách thức giống nhau. Tương tự, họ cũng sẽ nhìn thấy những bức tranh giống nhau lúc nhìn vào dữ liệu nhãn hiệu, nhà bán buôn hoặc số liệu khu vực.

Hệ thống công ty thông báo buôn bán toàn cầu tương đối nhất quán của Unilever đã khiến cho tránh những tranh cãi về nguồn gốc dữ liệu, cách thức đo lường, bí quyết suy diễn và đưa ra kết luận khác nhau, vốn dễ dẫn đến sai lệch. Nó cũng giúp phòng CMI đỡ mất thời kì trong việc doanh nghiệp và biểu lộ insight cho đa dạng bộ phận khác nhau trong tập đoàn, cho phép họ miêu tả dữ liệu một cách tập trung hơn, chú trọng vào insight với thể tạo ra hành động hơn.

Hãy phê duyệt 1 tỉ dụ về vai trò của phòng CMI trong chiến dịch của 1 nhãn hiệu giúp cải thiện sức khỏe tim mạch của người tiêu dùng của Unilever. Đây là một dòng bơ thực vật (thường tiêu dùng để phết lên và ăn sở hữu bánh mì) sở hữu chứa hàm lượng ít cholesterol, và thử thách là làm sao để người dùng dùng thường xuyên hơn. CMI đã đưa ra những nghiên cứu định lượng ban sơ về lề thói sử dụng, trong đấy họ nhận định rằng để sở hữu thể tạo ra lề thói sử dụng bơ thường xuyên và nhất quyết hơn, thì người tiêu dùng buộc phải dùng sản phẩm liên tục trong vòng tối thiểu 3 tuần. 1 insight đào sâu hơn sau đó gợi ý rằng, bí quyết phải chăng nhất để tạo ra thói quen lâu dài này, đấy chính là nên với tác động của nhân tố nhóm bạn / người nhà – nghĩa là những người mang cùng thị hiếu ăn bơ chung chẳng hạn. Insight này sau đó đã là khởi nguồn cho phòng buôn bán để tạo ra chiến dịch: “It Takes a Village / Buộc phải cả làng”, để thử thách tất cả người trong một thị trấn (được chọn quảng cáo) sử dụng sản phẩm bơ ít cholesterol. Chương trình này, hiện tại đang được khai triển trên hơn 10 quốc gia, bao gồm việc kiểm tra lượng cholesterol cho cả một khu vực một mực, đưa ra lời khuyên dinh dưỡng, chỉ dẫn nấu bếp (dĩ nhiên là sở hữu product placement), những hoạt động tập thể dục và ăn sáng chung. Tới thời khắc hiện tại, 85% người tham gia thử thách đã giảm nồng độ cholesterol trong máu.

[embedded content]

Phương pháp tiếp cận của CMI đối mang việc thu thập và phân tách dữ liệu đòi hỏi cần ứng dụng cực kỳ đa dạng nguyên tố kỹ thuật. Tỉ dụ, khi theo dõi trên mạng xã hội Twitter những phản hồi của người dùng về chương trình khuyến mãi của nhãn hàng kem Ben & Jerry, CMI đã chú ý đến mối quan hệ mật thiết giữa người đàm luận và doanh số bán. Một phân tách dữ liệu real-time đã chỉ ra những địa điểm với vẻ như đã xảy ra tình trạng thiếu hàng bán và ảnh hưởng tới doanh số, ngay ngay tức thì Unilever đã cử ngay một đội để xử lý vấn đề này cho chương trình khuyến mãi được tiếp tục.

Bất cứ ai trong Unilever cũng mang thể đào bới hơn 70,000 báo cáo nghiên cứu thị trường và thống kê mạng xã hội của tập đoàn, để chọn câu giải đáp cho các vấn đề của mình.

Khía cạnh về phương pháp CMI đã doanh nghiệp và đồng bộ hoá dữ liệu như thế nào để đưa ra được các kết quả trên thì vẫn là điều bí mật, nhưng ấy là thí dụ dễ hình dung về phương pháp vận hàngh “cỗ máy insight” trong kinh doanh và sales.

Trong một chiến dịch khác, Bộ phận People Data Centre (tạm thời dịch: Trọng điểm dữ liệu con người) của CMI đã kết hợp giữa dữ liệu truyền thông xã hội, phân tích số liệu kinh doanh có thông báo từ các cuộc gọi săn sóc quý khách của Unilever và kênh digital marketing, tổng cộng họ nên phân tích hơn hàng triệu cuộc hội thoại mỗi ngày có hơn 40 tiếng nói. Bộ phận CMI mang thể mau chóng chuyển đổi những dữ liệu “thô” này thành những insight mang thể ảnh hưởng tới marketing. Lúc nhãn hiệu Knorr của tạp đoàn tung chiến dịch “Love at First Taste / Yêu từ khẩu vị trước tiên”, ý tưởng này được truyền cảm hứng từ nghiên cứu chỉ ra rằng “phần lớn mọi người sẽ dễ cảm thấy bị quyến rũ ví như nhận thấy đối tượng có cùng khẩu vị”. Bởi vậy, trong 1 hoạt động nhãn hàng, Knorr đã đơn vị các buổi hứa hẹn hò cho các người đơn thân có sở thích ẩm thực, sở hữu trò chơi kiểu như “bịt mắt nếm đồ ăn”, cho phép họ tìm hiểu nhau phê chuẩn khẩu vị và quay phim lại kết quả. Sau đấy clip này được chia sẻ lại trên mạng xã hội, kết nối mang những người mê ẩm thực và đun nấu, cũng như liên kết có những KOL trong lĩnh vực này. Trong 3 tuần đầu tiên, video này đã nhận được hơn 100 triệu lượt xem.

[embedded content]

1 chương trình khác, cũng khởi hành từ phòng ban CMI, có tên là People World, đã nói đến vấn đề “Giá như Unilever biết được dòng Unilever nên biết”. Thường thì những câu giải đáp cho các quyết định kinh doanh đã với đâu đó trong hàng tá nghiên cứu mang sẵn trong tập đoàn rồi, dòng khó là làm sao một người đang buộc phải sở hữu thể kiếm ra được báo cáo đúng. Nhưng có việc dùng nền tảng trí óc nhân tạo (AI) trong doanh nghiệp dữ liệu, bất cứ ai trong Unilever cũng có thể đào bới hơn 70,000 báo cáo nghiên cứu thị trường và thống kê mạng xã hội của tập đoàn, để mua câu trả lời cho những vấn đề của mình bằng những câu hỏi cực kỳ tự nhiên.

Thí dụ, một trưởng thương hiệu mang thể đặt câu hỏi “Vấn đề nào về trông nom tóc mà đàn ông luống tuổi ở Việt Nam đang quan hoài?”. Và theo đấy, những loại máy tính People World sẽ hiểu được điều gì cần thiết, tìm kiếm một số lượng to các thông báo về rụng tóc, gàu và những chủ đề tương tự, và nhanh chóng đưa ra các ý kiến mang giá trị hay báo cáo phù hợp. Duyệt y 1 chuỗi câu hỏi ảnh hưởng, người quản lý sở hữu thể nhìn thấy được bức tranh rõ ràng về những mối quan tâm chăm chút tóc khác nhau của các thanh niên trẻ hay đàn ông trung niên và những người hao hao ở nhiều giang sơn khác nhau – các thông báo này sở hữu thể có lại insight về nhu cầu của người sử dụng ở các thị trường khác nhau và cách để tiếp cận được họ.

2. Độc lập

Các bộ phận nghiên cứu insight chỉ hiệu quả lúc được đặt bên ngoại trừ kinh doanh và các bộ phận khác, vận hành độc lập và báo cáo trực tiếp cho những lãnh đạo cấp cao, Giám đốc Chiến lược. Nghiên cứu i2020 cho thấy ở các tổ chức vận hành hiệu quả, trưởng phòng ban insight mang tần suất chuyện trò sở hữu lãnh đạo cấp cao thường xuyên gấp 2 lần so có các tổ chức ít thành công hơn (tỉ lệ là 29% so sở hữu 12%). Và theo Kantar thì con số này đang tiếp tục nâng cao lên, và đến lúc nào đó, cách sắp xếp phòng ban insight độc lập như vậy sẽ trở nên 1 chuẩn mực.

Tại Unilever, ông Stan Sthanunathan – người đứng đầu bộ phận CMI toàn cầu – chỉ buộc phải báo cáo mang những thành viên ban điều hành, cộng biểu thị có ông là Keith Weed – đứng đầu những bộ phận marketing, truyền thông và nâng cao trưởng vững bền toàn cầu. Cấu trúc này cho thấy bộ phận CMI độc lập hoàn toàn về chức năng và với ngôn ngữ trực tiếp sở hữu CEO. Ở vị trí này, CMI có thể đưa ra ý kiến một bí quyết công bằng và minh bạch có các phòng chức năng khác và thậm chí là thách thức họ, đưa ra định hướng chiến lược, không chỉ cho từng dự án mặc cả về chiến lược của doanh nghiệp.

Hãy lấy 1 ví dụ về tầm liên quan của CMI tới quy trình làm cho lăng xê, cụ thể là thí điểm quảng cáo trước lúc phát sóng. Bởi vì Unilever là nhà tiêu xài truyền thông lớn trang bị 2 trên thế giới, việc nâng cao chất lượng lăng xê chỉ với một vài phần trăm điểm cũng sở hữu thể giúp hạn chế lãng tổn phí hàng trăm triệu đô la trong tổn phí truyền thông và với lại hiệu quả thấp hơn. Tuy nhiên, trong kí vãng, những quảng cáo được tung ra mà ko hề với những dữ liệu cơ bản nào về tính hiệu quả của chúng.

Để thay đổi điều này, phòng CMI đã tiến hành một chương trình thí điểm lăng xê nghiệm ngặt. Dùng phương pháp khảo sát người tiêu dùng và phần mềm đọc được biểu cảm khuôn mặt, đội ngũ CMI sở hữu thể biết được liệu người sử dụng sở hữu thấy quảng cáo đáng tin cậy, thích hợp, đáng để theo dõi hay không, sau đấy mới cho phép phát sóng. Các lăng xê fake sẽ bị mẫu bỏ và những quảng cáo được kiểm tra cao sẽ được thực thi, hoặc ví như không thì CMI cũng sẽ phối hợp mang kinh doanh để cải thiện chất lượng của các quảng cáo này.

Những người làm cho lăng xê luôn cho rằng những nghiên cứu như vậy sẽ giết chết sự sáng tạo và họ luôn muốn dòng bỏ điều này. Nhưng những chương trình thí điểm như vậy tỏ ra tương đối hiệu quả và chính xác, và các marketer ở Unilever đã dùng công cụ này thường xuyên hơn để bảo đảm các gì họ tạo ra là phải chăng nhất và có khả năng thành công cao.

Sự độc lập của phòng ban CMI cũng được diễn tả bằng việc tự chủ ngân sách riêng, giống như một sự ủy quyền để giúp định hướng vững mạnh kinh doanh, và nghĩa vụ trợ giúp những phòng chức năng khác đạt được mục đích kinh doanh. Do vậy, khi hàng ngũ CMI đưa ra 1 yêu cầu, thí dụ như mở rộng nhãn hiệu trong một thị trường nội địa mới, họ sẽ hợp tác chặt chẽ với phòng ban buôn bán lúc lên chiến lược và thực thi, bởi vì một đôi sơ sót cũng sẽ trở thành bổn phận chung cho cả đội ngũ CMI và marketing.

Xem tiếp Phần 2
Xem tiếp Phần 3


http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/10913-Xay-dung-co-may-insight-Unilever-da-kham-pha-nhung-su-that-ngam-hieu-nhu-the-nao-Phan-1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here